盤點2021年度私域運營30大品牌案例（下）
2021年度私域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數(shù)據(jù)、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。
品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當(dāng)勞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡
因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享
案例二十一：嬌韻詩
行業(yè)：美妝
特點：高價低頻、品牌力強(qiáng)
打法提煉：私域引流+社群運營
私域類型：門店中心型私域
私域運營側(cè)重：服務(wù)+銷售
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）嬌韻詩為了建立線下專柜導(dǎo)購和顧客的鏈接，定向向?qū)９裰苓?公里的女性用戶發(fā)送廣告，用戶通過廣告鏈接直接與美容顧問成為微信好友，后續(xù)的線上溝通也更為方便。
2）用戶在自動試用裝的智能設(shè)備上掃碼關(guān)注公眾號；公眾號上推企業(yè)微信名片；加了企業(yè)好友后，歡迎語推兌換碼；同時推企業(yè)群聊--繼續(xù)社群運營。
案例二十二：阿芙精油
行業(yè)：美妝
特點：中價中頻、多SKU
私域類型：品牌中心化
私域運營側(cè)重：銷售
打法提煉：朋友圈廣告獲客+公眾號與社群承接+護(hù)膚訓(xùn)練營孵化新課+小程序和直播促進(jìn)首單和復(fù)購
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：阿芙精油從2018年開始持續(xù)運營微信生態(tài)，構(gòu)建了100人的團(tuán)隊。私域月600萬GMV。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）前臺專注負(fù)責(zé)引流和轉(zhuǎn)化，而中臺提供內(nèi)容、技術(shù)的支持，以課程和教育的形式對客戶進(jìn)行持續(xù)孵化，提升客戶的LTV。
2）阿芙精油的每一次活動都會進(jìn)行全渠道推送，保證每一個進(jìn)來的、留存的客戶都能收到活動消息，這樣能夠讓活動全渠道同步啟動，最大聲量的影響消費者，也可以形成消費者什么的傳播及互相影響。
案例二十三：星巴克
行業(yè)：茶飲
特點：高頻、決策鏈路短、品牌力強(qiáng)
私域類型：品牌中心化
私域運營側(cè)重：銷售
打法提煉：數(shù)字化+會員運營+門店社群
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：星巴克2020 財年第一季度財報：中國市場營收為 7.45 億美元，占全球收入超過 10%，去除匯率影響，同比增長 13%；中國市場會員數(shù)量 1020 萬，同比增長 40%。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）在星巴克中國的各家門店，通過出示在小程序上注冊成功的星享俱樂部會員碼，可以完成掃碼識別會員身份，可直接點擊頁面微信支付按鈕進(jìn)行快捷支付。
2）同時，小程序首頁也提供了“專星送”外賣點餐服務(wù)，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結(jié)算、訂閱訂單通知功能均有呈現(xiàn)。
案例二十四：五菱宏光
行業(yè)：汽車
特點：高價低頻、決策鏈路長、少SKU、重轉(zhuǎn)介紹
私域類型：品牌中心化
私域運營側(cè)重：互動
打法提煉：企業(yè)微信+聯(lián)名營銷+UGC用戶共創(chuàng)內(nèi)容
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2020年7月上線以來，短短200天內(nèi)，賣出超過20萬輛；五菱宏光Mini抖音話題播放量17億次，抖音粉絲70萬，小紅書筆記2萬+，B站單個視頻最高播放量95萬。五菱宏光MiniEv“85后”用戶占比達(dá)到72%，女性車主占比超過60%。Mini EV的衍生品累積銷售額已超460萬元。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）宏光MINI EV上市后、發(fā)起了N次跨界聯(lián)動，喜茶、模特大賽、改裝日等等，引導(dǎo)用戶一步步往自己心里種下一片青青大草原。
2）針對用戶購車后的改裝行為，五菱官微還專門刊文指導(dǎo)。已經(jīng)有不少4S店開始做簡單的改裝服務(wù)，上汽通用五菱還成立了相關(guān)部門，未來會提供官方改裝服務(wù)。
3）通過企業(yè)微信建立私域，以車型為主要的分群依據(jù)，收集用戶需求。宏光MINIEV的起點就是用戶社群。
案例二十五：五谷磨房
行業(yè)：食品
特點：高頻、決策鏈路低
私域類型：導(dǎo)購分布式私域
私域運營側(cè)重：服務(wù)型
打法提煉：會員體系+超級用戶運營
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶約1000萬；超級用戶占比1%-3%；80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間；
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）會員分為谷谷、銀谷、金谷、鉆谷等四個等級，會員專柜消費和小程序消費都享有積分，積分可直接兌換正裝產(chǎn)品，且不同等級會員擁有差異化權(quán)益。
2）招募或積累超級用戶：公眾號推送邀約；結(jié)合用戶標(biāo)簽，通過企業(yè)微信群或者點對點溝通，讓會員了解超級用戶的權(quán)益；借助小程序工具，幫助用戶了解開通超級用戶前后的顯性升級（如利用工具讓會員知道按過往消費記錄，現(xiàn)在開通可節(jié)省多少，不需要用戶自行燒腦計算，直接給結(jié)果）。
3）嘗試通過公眾號切入H5商城，來承載更豐富的品類，滿足部分“懶宅會員”更寬的消費需求；拓展更多產(chǎn)品品類，增加用戶復(fù)購場景，單個用戶消費額度也因此被拉高。
4）增加更多可觸達(dá)用戶渠道。以個人號IP+社群結(jié)合的方式，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶，增加觸點和互動形式。
5）實體店復(fù)購主要基于數(shù)字營銷能力，借助企業(yè)微信和CRM工具將用戶分層，結(jié)合標(biāo)簽體系，設(shè)置好客戶回訪名單和相應(yīng)算法，同時利用內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)導(dǎo)購和會員高效溝通。
案例二十六：名創(chuàng)優(yōu)品
行業(yè) ：百貨
特點：低價高頻、決策鏈路低、多SKU、興趣消費
私域類型：品牌中心化私域
私域運營側(cè)重：服務(wù)
打法提煉：會員+社群/一對一+直播
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域用戶數(shù)突破1500萬，小程序月活600萬+；社群數(shù)量3萬+；私域會員的消費是普通會員的1.5倍。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）門店負(fù)責(zé)把用戶拉進(jìn)私域的第一步；后續(xù)持續(xù)運營由總部統(tǒng)一制定策略，包括用戶運維、內(nèi)容的生產(chǎn)輸出；數(shù)據(jù)采集和管理；小程序商品迭代；甚至總部也有專門服務(wù)線上的商品團(tuán)隊做產(chǎn)品定制化開發(fā)。
2）基于用戶IP品類偏好、人群屬性和消費渠道偏好等維度，在CRM基礎(chǔ)上，把用戶標(biāo)簽通過聚類方式整合為社群標(biāo)簽。并針對不同聚類屬性的社群，設(shè)置不同推送頻率、推送時間、內(nèi)容形式、專屬活動、選品和關(guān)鍵詞。
3）在所有的私域內(nèi)容、包括產(chǎn)品、活動等，都圍繞著用戶興趣做精細(xì)化定制開發(fā)。有兩種方式：一種是直接用戶投票，這建立在我們私域體量足夠大，樣本足夠多的基礎(chǔ)上；另外一種是用錢包投票，我們采用預(yù)售預(yù)測哪款產(chǎn)品比較受用戶歡迎、有機(jī)會成為爆款，然后反向指導(dǎo)訂貨、供應(yīng)鏈完善。
4）社群運營中，第1天-7天為用戶留存期，運營策略分別為：強(qiáng)留存（如進(jìn)群禮、滿群儀式）、促首單（如新人專享價、新人折扣區(qū)）、促回流（如消費x元抽獎、隨單贈禮）、建歸屬、造人設(shè)等； 從第8天-60天，為小程序引流率和社群用戶消費率，運營策略則分別是：消費提頻（如品類交叉滲透、滿額消費任務(wù)）、促活（如蓋樓曬單、UGC好物分享）、引流（如老帶新裂變）、轉(zhuǎn)化。
案例二十七：蜜雪冰城
行業(yè) ：茶飲
特點：低價高頻、決策鏈路短、裂變
私域類型：品牌中心化
私域運營側(cè)重：銷售
打法提煉：公眾號+小程序+社群
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中國現(xiàn)有1.7萬家蜜雪冰城線下門店。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）蜜雪冰城最成功的一個點就在于重視用戶資源，線上主題曲的發(fā)布+線下活動的送禮，最大程度的激發(fā)用戶的價值，引導(dǎo)客戶裂變。
2）蜜雪冰城為網(wǎng)友和消費者搭建了一個全民狂歡的舞臺，讓蜜雪冰城的用戶群體也自發(fā)的、饒有興趣的加入到裂變傳播的鏈條中。
3）通過上線周邊小程序商城，線上售賣茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周邊產(chǎn)品，讓品牌形象更加的深入人心。在官方公眾號中引流，通過公眾號菜單欄、圖文推送從等方式推廣小程序店鋪來進(jìn)行擴(kuò)展自己的私域流量池 。
案例二十八：西貝莜面村
行業(yè) ：餐飲
特點：高頻、服務(wù)
私域類型：品牌中心化私域
私域運營側(cè)重：銷售+服務(wù)
打法提煉：會員運營+企業(yè)微信
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：VIP用戶為200萬左右，貢獻(xiàn)了堂食40%以上比例，再次來用餐（年人均復(fù)購）的次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。私域用戶在疫情防控最嚴(yán)峻期間貢獻(xiàn)了西貝近9成營收。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）更看重的是第一次門店的顧客中有多少人留存下來，隔多久會回頭消費，回頭消費的過程中帶動了多少新顧客來店體驗消費，最后通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果去指導(dǎo)門店服務(wù)好顧客。
2）做VIP會員的目的是鎖定有意愿成為老顧客的群體，可以與老顧建立更多的聯(lián)系，而不是盲目的去擴(kuò)展VIP會員，我們也不希望一線工作人員將重點放在這里。
案例二十九：每日黑巧
行業(yè) ：食品
特點：高頻、決策鏈路短
私域類型：品牌中心化
私域運營側(cè)重：銷售
打法提煉：公眾號（廣告、內(nèi)容一物一碼）+社群/個微+小程序
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：200人社群共21個，近10萬私域流量；社群的復(fù)購率在38%，客單價在70元-80元之間，朋友圈廣告進(jìn)來的用戶客單價為169元；一物一碼線下掃碼率在25%左右。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）DM卡的轉(zhuǎn)化率最高， DM卡的掃碼率之前是2%-5%，經(jīng)過優(yōu)化之后到了8%-15%。在用戶收到的DM卡上設(shè)置為了“0元領(lǐng)取黑巧”的內(nèi)容提示，并旁邊附上了二維碼，這樣用戶掃碼的概率就是會大大提高。
2）私域的價格會比天貓稍便宜；在做專屬于私域渠道的會員限定產(chǎn)品；另外，還會配備專屬的客服，給到用戶在平臺不一樣的體驗；最后，也會讓私域用戶參與到新品試吃的環(huán)節(jié)。
3）朋友圈投放引流到社群設(shè)置6.9折的鉤子，用戶進(jìn)入之后以優(yōu)惠券的形式發(fā)給用戶。同時做積分系統(tǒng)，當(dāng)用戶積累到對應(yīng)金額后，就可以兌換THE9-劉雨昕見面會門票之類的周邊產(chǎn)品。最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率在25.7%。
案例三十：寶島眼鏡
行業(yè) ：配飾
特點：高價中低頻、決策鏈路長、重服務(wù)
私域類型：導(dǎo)購分布式私域
私域運營側(cè)重：服務(wù)型
打法提煉：導(dǎo)購+公眾號+企業(yè)微信
關(guān)鍵數(shù)據(jù)：3000萬私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬以上；社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動直播交易量達(dá)520萬以上；7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，20+個抖音賬號；直播團(tuán)隊共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬。
【操作細(xì)節(jié)提煉】
1）三種觸達(dá)用戶的模型：一是市場部的預(yù)算去外部公眾號做投放；二是用自己的品牌公眾號去做投放；第三種，用自己的企業(yè)微信去做投放。2）在全國有7000多名員工，員工技能培訓(xùn)方面，讓他們能夠掌握運營私域流量的技能。3）為用戶提供的內(nèi)容和服務(wù)對用戶來說是有價值的，比如眼視力健康數(shù)據(jù)存檔。
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