低價(jià)的企業(yè)都死掉了，高價(jià)的品牌卻活得很好！

前不久，格力電器實(shí)名舉報(bào)奧克斯的事情，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。

可能很多人會(huì)問(wèn)，為什么格力能夠理直氣壯的手撕奧克斯？

時(shí)間回溯至20年前。

彼時(shí)，當(dāng)所有的空調(diào)企業(yè)都深陷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力率先跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，走上漲價(jià)之路。靠著漲價(jià)獲得的利潤(rùn)，再反補(bǔ)科技創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，逐漸的確立起行業(yè)領(lǐng)袖的地位，擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

正因?yàn)榇�，才給了格力手撕奧克斯的勇氣。

事實(shí)上也是如此：

凡是漲價(jià)的品牌都活得不錯(cuò)，凡是低價(jià)的企業(yè)最后都死了！

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，

價(jià)格戰(zhàn)淪為宿命

對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是很難的。只能靠著跟隨和模仿，以求得不被市場(chǎng)淘汰。

結(jié)果就是，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重！

以曾經(jīng)紅極一時(shí)的共享單車(chē)為例。

為什么輿論會(huì)有“顏色都不夠用了”來(lái)形容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。原因就在于，共享單車(chē)均是向市場(chǎng)采購(gòu)，本身并不存在明顯的差異化。于是，各品牌為了凸顯出差異化，只能在顏色上做文章。

相反，為什么早期的福特汽車(chē)只生產(chǎn)黑色汽車(chē)，并不在乎消費(fèi)者是否更中意其他顏色？

其實(shí)真相的原因是，在產(chǎn)品稀缺的年代里，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的局面，并不需要足夠的差異化！

但當(dāng)行業(yè)新進(jìn)入者不斷增多、市場(chǎng)逐漸飽和，一些差異化特性被先進(jìn)入者搶先瓜分。

比如，沃爾沃占據(jù)了“安全”的標(biāo)簽；比如，說(shuō)到寶馬人們就會(huì)想到“駕駛的樂(lè)趣”；比如，說(shuō)到奔馳就會(huì)聯(lián)想到“尊貴和權(quán)威”；再比如，說(shuō)到哈弗就會(huì)聯(lián)想到SUV。

隨著競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，賽道變得越來(lái)越擁擠，后來(lái)者將無(wú)差異化可選，同質(zhì)化將不可避免。

回到空調(diào)行業(yè)。

像申花、新科、米博、揚(yáng)子、富士通這樣的品牌，絕大多數(shù)的消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。這時(shí)候，面對(duì)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)將成為宿命。

品牌一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)后，往往陷入這樣的怪圈，那就是不管怎么樣的產(chǎn)品，總會(huì)有更低價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)。不管下游的用戶(hù)給出的價(jià)格有多低，總有人會(huì)接單。

表面上看，價(jià)格戰(zhàn)的行為降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，生產(chǎn)商也愿意為之生產(chǎn)。但最后發(fā)現(xiàn)，這種“斷自己后路”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不僅擾亂了市場(chǎng)，更是累死自己、坑死上下游、餓死同行的自殺行為。

漲價(jià)，

最有效的差異化手段

“營(yíng)銷(xiāo)，真正的悲哀不是產(chǎn)品的同質(zhì)化，而是營(yíng)銷(xiāo)本身的同質(zhì)化。”

以瓶裝飲用水為例。

由于農(nóng)夫山泉率先占據(jù)了天然款礦泉水的特性，康師傅只能以“礦物質(zhì)水”尋求差異化；同樣的，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，恒大冰泉強(qiáng)調(diào)自身“長(zhǎng)白山天然礦泉水”的特性，昆侖山礦泉水則更直接，只能以水源地命名。

大家應(yīng)該都有這樣的感受，無(wú)從口感上來(lái)說(shuō)，各礦泉水品牌之間都很說(shuō)出有什么不同。以致于后面進(jìn)入的百歲山，干脆以“水中貴族”為差異化，只字不提產(chǎn)品本身的任何信息。

對(duì)瓶裝飲用水而言，在技術(shù)創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)的背景下，只能落腳到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新上。而如果連營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新也變得困難時(shí)，差異化就更無(wú)從談起了。

根據(jù)定位理論，構(gòu)建起差異化的途徑有九種，除了經(jīng)常提及的“領(lǐng)導(dǎo)定位”和“占據(jù)特性”之外，常用的方式還有“成為第一”、“悠久的歷史”等等。

比如，貢茶開(kāi)創(chuàng)了奶蓋的先河；比如鹿角巷，讓消費(fèi)者記住了黑糖鹿丸鮮奶。

為什么王老吉和加多寶商標(biāo)糾紛跨度長(zhǎng)達(dá)九年，也要爭(zhēng)奪“誰(shuí)是第一”的標(biāo)簽?zāi)兀?/span>就是因?yàn)�，“誰(shuí)是第一”就是特性，就是產(chǎn)品差異化。只有讓消費(fèi)者記住“正宗涼茶”的品牌符號(hào)，才能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，盡管“九大差異化”手段提供了解決方案，但現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境卻是，每一個(gè)類(lèi)別都有成千上萬(wàn)的品牌。也就是說(shuō)，以上的手段壓根不足以滿(mǎn)足產(chǎn)品的差異化需求。

因此，漲價(jià)成了構(gòu)建差異化最直觀(guān)的手段！

漲價(jià)背后的真相：

高價(jià)高質(zhì)的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知

今年2月，小米創(chuàng)始人雷軍在微信公眾號(hào)發(fā)布文章，稱(chēng)：

“小米旗艦機(jī)，一定要去掉性?xún)r(jià)比的束縛，專(zhuān)心做最好的產(chǎn)品。小米9的制造和研發(fā)成本，絕對(duì)不便宜，期待我們賣(mài)到特別便宜的價(jià)錢(qián)，完全做不到�！�

也就是說(shuō)，即便是以“極致性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的小米，也不愿意在低價(jià)埋頭走到黑了！

產(chǎn)品為什么要漲價(jià)呢？

原因在于，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，高質(zhì)必然要求高價(jià)，這是成本決定的；反過(guò)來(lái)，高價(jià)的東西也往往都是高質(zhì)的。

換言之，正是有了這樣的預(yù)期，漲價(jià)才會(huì)變得行之有效。

以小罐茶為例。

小罐茶為什么貴，因?yàn)槠放圃诮K端的門(mén)店和包裝盒的設(shè)計(jì)上，盡顯尊貴的氣質(zhì)；在嚴(yán)苛的茶葉的采摘、制作、冷藏和運(yùn)輸上，也無(wú)形中增加了成本；而大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，最終都會(huì)反映在價(jià)格上。

同樣還有華為。

為什么華為手機(jī)可以從千元機(jī)蛻變成如今的中高端品牌，為什么貼牌機(jī)可以成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表？

就是因?yàn)椋�華為通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新，更高的質(zhì)量必然要求更高的價(jià)格。反過(guò)來(lái)，正是由于其高價(jià)，消費(fèi)者也愿意相信其產(chǎn)品是高質(zhì)量的。

一分錢(qián)一分貨的道理，消費(fèi)者心理都有一桿秤。

漲價(jià)構(gòu)建品牌的五大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

再次回到空調(diào)上。

奧克斯、TCL的空調(diào)很便宜，甚至只需要一千多就能夠買(mǎi)到。但是，其市場(chǎng)影響力不僅不足以對(duì)格力產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅，而且還深陷虧損的泥潭。

競(jìng)爭(zhēng)力反而越來(lái)越弱。

而率先漲價(jià)的品牌不僅確立了行業(yè)地位，并且通過(guò)技術(shù)和渠道構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的黏性。

最后，拿走行業(yè)70%的利潤(rùn)！

更重要的是，品牌一旦成為了顧客的優(yōu)選，企業(yè)至少可以構(gòu)建起五重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

1.創(chuàng)造顧客。

一方面，因?yàn)闈q價(jià)行為，企業(yè)能夠獲得更多的利潤(rùn)，再通過(guò)這些利潤(rùn)創(chuàng)造出更加滿(mǎn)意的產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造客戶(hù)；

另一方面，企業(yè)有了利潤(rùn)后，能夠通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和后勤保障，更好的維系客戶(hù)的感情，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通，創(chuàng)造更多潛在的顧客。

2.打造更好的伙伴關(guān)系。

一個(gè)好的生態(tài)關(guān)系，往往意味著能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商賺到各自該賺的錢(qián)，進(jìn)而夠構(gòu)建起更高效伙伴關(guān)系。只有有了利潤(rùn)，員工才能有更高的工資，員工關(guān)系才能更加的和諧。

3.主導(dǎo)定價(jià)。

當(dāng)一個(gè)品牌擁有行業(yè)的定價(jià)權(quán)時(shí)，往往標(biāo)志著該行業(yè)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)中脫離了出來(lái)。而擁有定價(jià)權(quán)，也就意味著可以收割該領(lǐng)域的利潤(rùn)。

4.引領(lǐng)創(chuàng)新。

一家真正具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)，往往也扮演引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

過(guò)去20年來(lái)，空調(diào)行業(yè)里哪個(gè)品牌獲益最大？當(dāng)然是格力。

在同行都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，成為行業(yè)領(lǐng)袖，并在消費(fèi)者心中形成“好空調(diào)，格力造”，“格力掌握核心科技”這樣的品牌認(rèn)知。

5.構(gòu)建起防御。

與其說(shuō)是品牌構(gòu)建起了競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”，不如說(shuō)是“讓品牌成為消費(fèi)者心智中的優(yōu)選”。當(dāng)品牌成為用戶(hù)第一選擇的時(shí)候，品牌也就成功構(gòu)建起了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的防御墻。

正如可口可樂(lè)前總裁所言：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。

最后，企業(yè)必須正視的是：

如果企業(yè)將漲價(jià)賺來(lái)的利潤(rùn)投入到業(yè)務(wù)多元化當(dāng)中，而放棄對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新。長(zhǎng)期以往，未必可以支撐起“高質(zhì)高價(jià)”的消費(fèi)者認(rèn)知。

漲價(jià)的背后一定是持續(xù)性的創(chuàng)新，否則就成為了“無(wú)源之水”。