國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站創(chuàng)新研究及網(wǎng)站盈利模式

一、引言
社交服務(wù)網(wǎng)站，即SNS，是英文SocialNetwork Service的簡(jiǎn)寫(xiě)，目的是為用戶(hù)提供一種網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺(tái)。它的理論依據(jù)來(lái)源于美國(guó)著名心理學(xué)家米爾格倫 (Stanley Milgram)于20世紀(jì)60年代提出的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論，即人們通過(guò)六層人際關(guān)系便可以找到地球上的任何一個(gè)人。在社交服務(wù)網(wǎng)站的幫助下，可以輕松認(rèn)識(shí)“朋友的朋友”，通過(guò)認(rèn)識(shí)的人找到需要的人，擴(kuò)展自己的人脈，還可以更科學(xué)地管理人際網(wǎng)絡(luò)資源，為自己贏得更多的機(jī)會(huì)。社交服務(wù)網(wǎng)站興起于美國(guó)，短短幾年時(shí)間便風(fēng)靡全球。國(guó)外出現(xiàn)了MySpace、Facebook等網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，幾乎是同步，快速推出了類(lèi)似的相關(guān)網(wǎng)站，如人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等。這些網(wǎng)站與國(guó)內(nèi)本土網(wǎng)站進(jìn)行了很好的結(jié)合，并迅速傳播，人數(shù)上已經(jīng)覆蓋超過(guò)了50%的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民，于是出現(xiàn)了上億規(guī)模網(wǎng)民一起在網(wǎng)絡(luò)上偷菜、搶車(chē)位等壯觀景象。
社交服務(wù)網(wǎng)站由于其貼近用戶(hù)的需求，帶來(lái)了巨大的流量，逐步進(jìn)入了主流文化，甚至改變了人們的生活方式。無(wú)論是其娛樂(lè)價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值，都日益凸顯。但一直以來(lái)不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，社交服務(wù)網(wǎng)站都缺乏清晰有效的盈利模式，這必將制約其持續(xù)健康發(fā)展。本文正是基于這一點(diǎn)，從社交服務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式發(fā)展的影響以及目前國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式的現(xiàn)狀分析入手，探討創(chuàng)新國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)想。
二、社交服務(wù)網(wǎng)站特點(diǎn)及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的影響
社區(qū)的本質(zhì)是人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體現(xiàn)這種互動(dòng)關(guān)系的趨勢(shì)可以稱(chēng)之為社區(qū)化。社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和企業(yè)都在面對(duì)的一個(gè)重要趨勢(shì)，不可避免，最能代表這種趨勢(shì)的社交服務(wù)網(wǎng)站將會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式產(chǎn)生重要的影響。這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）提升用戶(hù)黏性
人與人之間的互動(dòng)，使得社交服務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)對(duì)用戶(hù)的吸引不止在于內(nèi)容，更在于關(guān)系，人是容易轉(zhuǎn)移的，但關(guān)系不容易轉(zhuǎn)移。這在一些小型或者專(zhuān)業(yè)社交服務(wù)網(wǎng)站中表現(xiàn)得尤為明顯，雖然此類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)不多，但是都很有效，也就是所謂的有效用戶(hù)。另外就是用戶(hù)在細(xì)分了的社交服務(wù)網(wǎng)站更能夠各取所需，功利一些來(lái)說(shuō)，這些資源的有效利用，能拓展人脈、積累資源，并且能夠促成許多線(xiàn)下的真實(shí)接觸交流。在這種情況下，用戶(hù)一般是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的，因?yàn)橐粋�(gè)人的轉(zhuǎn)移成本就變成了一群人的轉(zhuǎn)移成本，黏性自然得以提高。有了牢固的黏性，自然企業(yè)向用戶(hù)收取費(fèi)用也有了前提和條件。
（二）刺激用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)
用戶(hù)總是希望能夠盡可能簡(jiǎn)單地和更多的人交流，因此他們希望將自己的社會(huì)關(guān)系向一起聚集，社交服務(wù)網(wǎng)站所提供的社區(qū)化的服務(wù)促使被“粘住”的用戶(hù)主動(dòng)拉來(lái)其他用戶(hù)，使用戶(hù)數(shù)量通過(guò)口碑相傳形成“自激”，產(chǎn)生指數(shù)式的增長(zhǎng)。有了用戶(hù)數(shù)和人氣，自然也就有了盈利的基礎(chǔ)。
（三）提供口碑營(yíng)銷(xiāo)的絕佳平臺(tái)
社交服務(wù)網(wǎng)站是人與人結(jié)成的龐大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人群交流的一個(gè)的平臺(tái)，是聚集人的地方，其核心價(jià)值在于人。龐大的用戶(hù)群既是潛在的消費(fèi)者計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文，又是可供傳播的媒體。社交服務(wù)網(wǎng)站的本質(zhì)功能就是著重于人與人之間的交際互動(dòng)功能，因此其完全可以成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的絕佳陣地論文下載。通過(guò)用戶(hù)微博、記錄以及投票無(wú)時(shí)無(wú)刻不在以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式給自己的好友傳遞著商品信息，來(lái)左右著我們每天的消費(fèi)。在社交服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的更為真實(shí)，更讓人可信，因?yàn)樾畔��?lái)源于人們現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)朋友。利用社交服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行品牌的口碑傳播，其真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值除了達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的，還在于用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng)性。社交服務(wù)網(wǎng)站的用戶(hù)在娛樂(lè)的同時(shí)與品牌互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶(hù)的品牌體驗(yàn)，從而能增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。
（四）提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)
社交服務(wù)網(wǎng)站鼓勵(lì)用戶(hù)提供真實(shí)的基本信息，如地域、年齡、性別、身份等細(xì)化的真實(shí)信息，這給廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了依據(jù)。再者，社交服務(wù)網(wǎng)站可以通過(guò)人與人的交互提供豐富的用戶(hù)行為信息，如個(gè)人興趣愛(ài)好、對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的偏好等，從而為廣告的精準(zhǔn)投放創(chuàng)造前提條件。廣告商可以根據(jù)這些信息特征有針對(duì)性地發(fā)放廣告，從而提高廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)最重要的盈利模式之一，有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放所占比例將越來(lái)越大，這可能也是很多正在尋求盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)可行的盈利出路。
三、國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式現(xiàn)狀解析
社交服務(wù)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，必須選擇能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要收入來(lái)源方式。綜合目前國(guó)內(nèi)主要社交服務(wù)網(wǎng)站的收入來(lái)源現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站的盈利模式解析如下：
（一）廣告仍是社交服務(wù)網(wǎng)站盈利的主要模式
賣(mài)廣告，是國(guó)內(nèi)很多社交服務(wù)網(wǎng)站的主流。據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)調(diào)查，目前社交服務(wù)網(wǎng)站的收入模式以廣告最多，50.8%的社交服務(wù)網(wǎng)站把廣告作為其主要盈利模式。更加真實(shí)和更加互動(dòng)是社交服務(wù)網(wǎng)站的主要特點(diǎn)，在這里，網(wǎng)絡(luò)不再是虛擬的空間，這大幅度提升了廣告投放的效果。社交服務(wù)網(wǎng)站的廣告收入直接受網(wǎng)站點(diǎn)擊流量的制約，流量越大廣告收入就越高。
國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站廣告的形式主要有：（1）在首頁(yè)及兩側(cè)刊登傳統(tǒng)的文字圖示廣告。但這種廣告如果不斷增多容易誘發(fā)用戶(hù)的抵觸情緒，降低用戶(hù)黏著度。（2）植入式品牌廣告。比如開(kāi)心網(wǎng)的爭(zhēng)車(chē)位中植入各品牌的汽車(chē)廣告，在買(mǎi)房子中內(nèi)置了萬(wàn)科等品牌的房子。植入式廣告對(duì)于用戶(hù)在使用社交服務(wù)網(wǎng)站的插件或者應(yīng)用中的體驗(yàn)影響不大，并且與游戲內(nèi)容緊密結(jié)合，可以增強(qiáng)游戲的真實(shí)感，所以從用戶(hù)接受情況來(lái)看，用戶(hù)對(duì)植入式廣告的接受度較高，說(shuō)明其優(yōu)于傳統(tǒng)的文字圖示廣告。但從植入式廣告在社交服務(wù)網(wǎng)站上的實(shí)施狀況來(lái)看，目前僅存在網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)容當(dāng)中計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文，很容易受到用戶(hù)對(duì)游戲興趣的影響。（3）與品牌商開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告。比如人人網(wǎng)的蘋(píng)果學(xué)院，通過(guò)將零售店或產(chǎn)品與用戶(hù)結(jié)成好友的方式，展開(kāi)互動(dòng)溝通，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段�；顒�(dòng)式廣告由于能夠提供與線(xiàn)下實(shí)際生活相結(jié)合的活動(dòng)或優(yōu)惠，所以也比較容易調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，提高廣告的投放效果。
（二）會(huì)員收費(fèi)的盈利模式正處于摸索期
依靠自己網(wǎng)站會(huì)員獨(dú)有的特性，提供其他網(wǎng)站所無(wú)法提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，也是社交服務(wù)網(wǎng)站盈利的一個(gè)主要模式。目前，會(huì)員收費(fèi)制度已經(jīng)在部分發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的社交服務(wù)網(wǎng)站中取得了一定的成功，且模式運(yùn)行日益成熟，但在國(guó)內(nèi)，這一模式還處在探索期。目前在大陸實(shí)行會(huì)員收費(fèi)的典型代表就是商務(wù)類(lèi)以及婚戀交友類(lèi)社交服務(wù)網(wǎng)站，因?yàn)樗麄兙鶕碛泻诵牡挠脩?hù)群，能夠?yàn)橛脩?hù)提供有針對(duì)性的、更具實(shí)用性的、符合其需求的個(gè)性化服務(wù)。
但是這一模式也有很大的弊端。在社交服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展初期，收取會(huì)員費(fèi)會(huì)直接抑制成員規(guī)模的擴(kuò)大。另外，以?xún)?nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利模式，取決于網(wǎng)站成員的忠誠(chéng)度和所提供內(nèi)容的價(jià)值。如果成員缺乏忠誠(chéng)度，或者網(wǎng)站內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社交服務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)豐厚的收益。
（三）不斷擴(kuò)大的增值服務(wù)潛力無(wú)限
社交服務(wù)網(wǎng)站的核心價(jià)值在于人，用戶(hù)可以通過(guò)各種方式與網(wǎng)站互動(dòng)，這就給社交網(wǎng)站提供各種增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。目前國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站提供的增值服務(wù)類(lèi)型主要有虛擬物品買(mǎi)賣(mài)；個(gè)性禮品定制服務(wù)；無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，如與無(wú)線(xiàn)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作，為用戶(hù)提供通過(guò)手機(jī)登陸網(wǎng)站，操作相關(guān)組件應(yīng)用的功能；與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)合作，為用戶(hù)提供在社交服務(wù)網(wǎng)站就可方便購(gòu)物的服務(wù)，并且從中獲取分成，如人人網(wǎng)推出的“人人愛(ài)購(gòu)”。
目前國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站在增值服務(wù)開(kāi)發(fā)方面做得還不夠深入，隨著社交服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用的加深，將會(huì)有越來(lái)越多的增值服務(wù)模式被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
（四）網(wǎng)頁(yè)游戲模式，帶來(lái)新的盈利希望
網(wǎng)頁(yè)游戲模式與社交服務(wù)網(wǎng)站有機(jī)融合的趨勢(shì)正愈演愈烈，近幾年各大社交服務(wù)網(wǎng)站紛紛試水網(wǎng)頁(yè)游戲。網(wǎng)頁(yè)游戲與社交服務(wù)網(wǎng)站有機(jī)融合后，對(duì)于網(wǎng)站本身的收入以及用戶(hù)黏性都有很大的幫助，不僅能給網(wǎng)站帶來(lái)豐厚收入計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文，而且由于網(wǎng)游本身的強(qiáng)互動(dòng)性，能夠給社區(qū)帶來(lái)更多的活躍度和流量。09年紅遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的“偷菜”正是一個(gè)例證。艾瑞咨詢(xún)推出的《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，60%的用戶(hù)一旦選擇某款網(wǎng)頁(yè)游戲后，會(huì)持續(xù)玩1年以上，另有23.3%的用戶(hù)則在半年至1年間。這說(shuō)明，網(wǎng)頁(yè)游戲模式有可能會(huì)給社交服務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但網(wǎng)頁(yè)游戲相比其它游戲?qū)τ脩?hù)的長(zhǎng)久吸引力不足，這將影響到該盈利模式的持續(xù)性。
四、創(chuàng)新國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)想
由社交服務(wù)網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的影響以及國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式現(xiàn)狀的解析可以看出，社交服務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式無(wú)論其怎樣變換都離不開(kāi)三點(diǎn)：第一如何吸引用戶(hù)；第二如何黏住用戶(hù)；第三如何使用戶(hù)變現(xiàn)。這三點(diǎn)在社交服務(wù)網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中依依相關(guān)，缺一不可。因此社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式的創(chuàng)新也要圍繞著這三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。
第一，市場(chǎng)細(xì)分，走差異化市場(chǎng)策略。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是社交服務(wù)網(wǎng)站盈利的前提。找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群是關(guān)鍵，找消費(fèi)能力強(qiáng)的目標(biāo)用戶(hù)群更是關(guān)鍵論文下載。在國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，社交服務(wù)網(wǎng)站必須進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其細(xì)分的目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)自身的產(chǎn)品。例如根據(jù)用戶(hù)愛(ài)好細(xì)分的豆瓣網(wǎng)、愛(ài)狗網(wǎng)等都是好的例子。
第二，開(kāi)放第三方平臺(tái)是重要之舉。社交服務(wù)網(wǎng)站的核心價(jià)值在于網(wǎng)站用戶(hù)之間的真實(shí)關(guān)系。它不是網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，也不是信息發(fā)布平臺(tái)，但卻是用戶(hù)維持好友關(guān)系的重要工具。社交服務(wù)網(wǎng)站要想提高用戶(hù)黏性，留住用戶(hù)，還得發(fā)展第三方應(yīng)用軟件，給用戶(hù)提供更多的互動(dòng)工具。開(kāi)放第三方應(yīng)用平臺(tái)，讓更多優(yōu)秀的軟件開(kāi)發(fā)商都參與進(jìn)來(lái)，迎合用戶(hù)特點(diǎn)制作不同的應(yīng)用軟件，則會(huì)更具針對(duì)性，更能吸引用戶(hù)。而且，在品牌滲透和培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度方面，品牌互動(dòng)要比廣告精準(zhǔn)傳播更為有效。用戶(hù)在娛樂(lè)放松的狀態(tài)下，參與第三方應(yīng)用程序，如一些品牌小游戲，更能感受趣味性，更能得到深度的品牌體驗(yàn)。另外，用戶(hù)一旦使用了某個(gè)應(yīng)用小游戲，就會(huì)呈現(xiàn)在其頁(yè)面狀態(tài)一欄中，因此傳播性更強(qiáng)，可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。社交服務(wù)網(wǎng)站要獲得穩(wěn)定且可觀的盈利模式計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文，開(kāi)放第三方平臺(tái)是重要之舉。
第三，創(chuàng)新社交服務(wù)網(wǎng)站移動(dòng)化、電子商務(wù)化的模式。根據(jù)目前的發(fā)展情況來(lái)看，社交服務(wù)網(wǎng)站移動(dòng)化、電子商務(wù)化將是未來(lái)發(fā)展的兩大趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是改變世界的一場(chǎng)全新革命，因此社交服務(wù)網(wǎng)站一定要抓住這個(gè)趨勢(shì)，積極探索網(wǎng)站與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間結(jié)合的新模式。在這方面人人網(wǎng)的LBS應(yīng)用就是一個(gè)積極的探索。而隨著社交服務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)的日益成熟，關(guān)于社交服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)的探索必將深入展開(kāi)。沒(méi)有人能夠忽視電子商務(wù)，也沒(méi)有一種互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用平臺(tái)會(huì)放棄電子商務(wù)。建立富有創(chuàng)意的電子商務(wù)收入模式，將會(huì)為社交服務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)新的盈利來(lái)源。社交服務(wù)網(wǎng)站要想創(chuàng)新盈利模式，必須抓住這兩個(gè)趨勢(shì)，創(chuàng)新移動(dòng)化和電子商務(wù)化的模式。
五、結(jié)論
社交服務(wù)網(wǎng)站如何盈利，其實(shí)無(wú)論何種模式，創(chuàng)新才是最重要的。讓網(wǎng)站的用戶(hù)能夠在你的網(wǎng)站上有事情可做，并停留下來(lái)，產(chǎn)生消費(fèi)，這不僅能提高網(wǎng)站的收入，而且對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展、用戶(hù)群的忠誠(chéng)度提高都有很大的裨益。為用戶(hù)提供更多的功能性服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，不斷探索自身獨(dú)有的創(chuàng)新性盈利模式，才是社交服務(wù)網(wǎng)站不斷發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。由于國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站還處于發(fā)展探索階段，故本文對(duì)國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站盈利模式創(chuàng)新的研究也仍處于探索階段，同時(shí)也希望本研究能對(duì)國(guó)內(nèi)社交服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展有所幫助。

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