重磅發(fā)現(xiàn)「瑞幸咖啡」私域裂變式増長密碼

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾饪Х绕放迫鹦铱Х龋�他們怎么建�?a href="http://www.xpj18992.com/aimobile/?s=vv" target="_blank" style="color:#0066CC;text-decoration-line:none;">私域。

近年來，國內(nèi)茶飲咖啡類市場進(jìn)入高速增長期，龐大的市場引來了越來越多的玩家，導(dǎo)致賽道擁擠， 品牌難以突出自身價值。從消費人群的生活習(xí)慣來看，中國人對于咖啡文化并沒有太深厚的發(fā)展 土壤與消費熱情，如何吸引、沉淀用戶，甚至培養(yǎng)用戶的咖啡消費習(xí)慣，一直是行業(yè)的一大痛點。通過在微信生態(tài)布局，瑞幸咖啡希望可以借助社群及其他微信工具的聯(lián)合使用，實現(xiàn)用戶的循環(huán)裂變與沉淀，進(jìn)而達(dá)成GMV的良性增長。

簡介背景

作為連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，受眾面向職場和年輕一代消費者，致力于以 新零售模式改變咖啡消費體驗。自2020年開始布局私域，僅3個月的時間，瑞幸咖啡的私域用戶就突破 180萬，其中110萬加入了近萬個以門店為運營主體的用戶福利群，直接帶來了每天3.5萬杯的訂單,普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%,周復(fù)購人數(shù)提升28%,MAU提升10%左右。目前,APP、小程序、社群已成為瑞幸咖啡首要的三大訂單來源。

通過不斷拉新裂變，瑞幸咖啡目前的企業(yè)微信好友已達(dá)800-900萬人，擁有3萬多個社群，覆蓋450萬群成員，平均每月新增群成員50-60萬。通過有效的社群運營，用戶在進(jìn)群后的消費 頻次比進(jìn)群前提高了 30%。

而在視頻號中，瑞幸咖啡目前設(shè)立了普通產(chǎn)品直播和咖啡門店直播兩種形式。普通產(chǎn)品直播 已形成每月4次的周期，月度新增關(guān)注用戶可達(dá)百萬；咖啡門店直播覆蓋每個工作日的8小時， 平均每天可達(dá)到15萬用戶觀看。

建立私域的過程

自上而下定位私域重點

瑞幸咖啡結(jié)合目標(biāo)人群的聚集性和流量規(guī)律性，在私域運營初期， 就將社群設(shè)為最強(qiáng)的營銷觸點，力求在群內(nèi)包攬上班族工作日的咖啡需求。

如果品牌私域是棵樹，組織力就是根。在組織力層面，瑞幸咖啡管理層在第一時間成立了專門的 “社群運營部”，由CGO直接管理，同時，社群運營部的負(fù)責(zé)人均為經(jīng)驗豐富的員工，這也為多部門 協(xié)調(diào)及落實打下了良好基礎(chǔ)�？偛可缛哼\營部共10人，分工包含活動、文案、設(shè)計、數(shù)據(jù)、項目管理等 方面，全方位助力全國社群有序開展運營工作。

為了促進(jìn)各店的業(yè)績與參與度，瑞幸咖啡還在內(nèi)部大量宣導(dǎo)了社群對門店業(yè)績提升的價值，并通過 初期招募店長定點運營，量化營收效果，同時精選優(yōu)秀案例，推廣至各大門店進(jìn)行規(guī)�；瘡�(fù)制。

技術(shù)工具賦能用戶沉淀

線下門店中，除了大量布置的二維碼卡片，門店人員也會引導(dǎo)用戶入群；線上的引流分別來自公眾號、 小程序與APP三大渠道，以折扣優(yōu)惠券為主要利益點引導(dǎo)用戶點擊，所有的入口最終都落到同一個引流頁面：企業(yè)微信。今年3月，視頻號的上線使用后，也成為瑞幸咖啡的引流來源，實現(xiàn)了線上線下的齊頭并進(jìn)。

企業(yè)微信：LBS分層助力高效運營

瑞幸咖啡對于企業(yè)微信的運用亮點在于，通過LBS實現(xiàn)的用戶分層。瑞幸咖啡的群二維碼釆用了企業(yè)微信渠道活碼，該活碼會根據(jù)LBS進(jìn)行定向展示，根據(jù)用戶定位， 生成用戶附近的社群二維碼。除了常�；刭彽拈T店社群，用戶也可自行選擇門店添加入群，進(jìn)入最有可能發(fā)生購買行為的實體店社群，從而實現(xiàn)線上多次觸達(dá)，線下近距離配送或用戶自提的高效運營模式。

瑞幸咖啡的企業(yè)微信號統(tǒng)一名為“首席福利官lucky”。與市場中常見案例的個性IP不同，lucky的人物 個性并不顯著，其發(fā)布的內(nèi)容也有強(qiáng)烈的指向性一轉(zhuǎn)化，朋友圈內(nèi)容多以福利優(yōu)惠活動的發(fā)布為主。 對于瑞幸來說，比起吸引眼球的人格設(shè)定，以“便利性”、“實用性”為主要定位的客服IP角色更能為產(chǎn)品 轉(zhuǎn)化做好推動。

視頻號：“陪伴式”直播促進(jìn)消費習(xí)慣

瑞幸咖啡的直播定位以“陪伴式”為主，目前已形成固定時間，周一至周五 的早上9:30至下午17:30左右，正好覆蓋職場人群的平均工作時間。

從視頻號“天天有福利”的簡介內(nèi)容可以看出，瑞幸咖啡對于視頻號的使用同樣以轉(zhuǎn)化為主要目標(biāo)， 其直播頁面信息也多為簡單直接的福利領(lǐng)取方式，如“每日直播領(lǐng)券”，掃碼即可領(lǐng)取5折券；頁面 底部也常注“今日關(guān)注，明日開獎”的字樣，從關(guān)注的粉絲中抽取30位送出免費咖啡，在每周二、周五 形成周期性福利發(fā)送。

在日常視頻內(nèi)容推送中，瑞幸咖啡也會附上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。無論是推送內(nèi)容還是直播中的福利領(lǐng)取，其本質(zhì)都是在試圖培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣：“買咖啡？先來領(lǐng)張券，瑞幸咖啡全天恭候�！�

值得一提的是，瑞幸咖啡也通過視頻號實現(xiàn)了與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。自6月起，瑞幸咖啡視頻號的推送 內(nèi)容中逐漸出現(xiàn)了 “匿名粉絲投稿”系列內(nèi)容，根據(jù)直播的評論內(nèi)容設(shè)計腳本制作搞笑視頻，在促進(jìn) 轉(zhuǎn)化的同時，瑞幸咖啡與用戶的互動也靈活起來。

運營設(shè)計推動消費裂變

對于茶飲咖啡這類產(chǎn)品，消費者決策周期短，簡單的“離得近”、 “恰好有優(yōu)惠券”等原因往往就可以即刻推動消費決策。因此， 相比于精美的內(nèi)容設(shè)計與鋪墊引導(dǎo)，“轉(zhuǎn)化”更是其社群運營 的互動重點。

這點從瑞幸咖啡的社群運營節(jié)奏上不難看出。對用戶的定期 觸達(dá)提醒,緊貼著職場人群上班、午飯、下午茶、下班的時間場景， 依據(jù)不同時間場景可能形成的需求進(jìn)行優(yōu)惠推動，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣；同時，瑞幸咖啡還設(shè)計了限量優(yōu)惠福利、靈活領(lǐng)券玩法及互動方式，實現(xiàn)了消費頻次增長。

裂變方面，瑞幸咖啡設(shè)立了低門檻、高回報的邀請機(jī)制。成功邀請好友購買瑞幸咖啡的用戶，即可領(lǐng)取飲品抵用金。首次邀請的抵用金為20元，而在邀請第2名好友和第3名好友后，仍可依次領(lǐng)取一張18元 的飲品抵用金。規(guī)則簡單且入口較多，此項機(jī)制使得潛在推廣人群達(dá)到了最大化，同時，新人福利也強(qiáng)度較高，用戶的邀請動作也更容易達(dá)成。

可以看出，與傳統(tǒng)的AARRR模型不同，瑞幸咖啡基于自身定位與特點進(jìn)行了運營策略的調(diào)整。所謂 AARRR模型，分別對應(yīng)了用戶全生命周期的拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變5大環(huán)節(jié)，然而，比起許多品牌重點關(guān)注的留存，瑞幸咖啡反而在拉新階段投入了更多的設(shè)計，包括新人禮、老帶新等機(jī)制， 再通過群內(nèi)的拼團(tuán)、砍價等福利形式提高用戶粘性。特別之處在于，老帶新、拼團(tuán)等機(jī)制設(shè)計，使得裂變階段貫穿了用戶的全生命周期，每一步都在形成新的增量。

雖然名字叫“l(fā)ucky”，但瑞幸的再度崛起絕不僅僅只靠運氣。私域加固了瑞幸咖啡的用戶基礎(chǔ)和品牌 影響力，其沉淀下來的流量也因為強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化力成為真正的價值資產(chǎn)。

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