立邦為何將1000家門店轉(zhuǎn)入私域？

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾馕⒚藥土�邦集團(tuán)搭建的私域案例

現(xiàn)在大部分企業(yè)都已經(jīng)邁入私域，今年重點(diǎn)在于如何優(yōu)化和提升。2020年，市場(chǎng)上很多企業(yè)都認(rèn)為快時(shí)尚、食品、美妝和服飾等領(lǐng)域更適合做私域，而家裝、家電等耐耗品或高客單價(jià)的產(chǎn)品并不適合。當(dāng)立邦集團(tuán)做數(shù)字化和私域時(shí)，卻看到了不一樣的視角。

背景介紹

立邦中國隸屬于新加坡立時(shí)集團(tuán)。1992 年，立邦涂料進(jìn)入中國，近年來已在中國成為涂料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。立邦業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉及到多種領(lǐng)域，其中的建筑涂料、汽車涂料、一般工業(yè)涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等更是在行業(yè)里名列前茅。上海世博會(huì)場(chǎng)館、奧運(yùn)會(huì)重點(diǎn)場(chǎng)館、廣州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館、中央電視臺(tái)新臺(tái)址等，他們的表面無不在立邦涂料的保護(hù)下熠熠生輝。立邦豐富了人們?nèi)找婷篮玫纳�活�?

立邦在搭建私域的過程中，跑出了三條轉(zhuǎn)化率比較高的鏈路：

第一個(gè)是從朋友圈到公眾號(hào)，然后做后鏈路的客資。

第二條鏈路是通過線下門店拉新進(jìn)來的流量，進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。

第三條是從朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播間。

單單是私域小程序直播間轉(zhuǎn)化率是35%左右，下定客資挖掘的成本整體同比下降了30%左右，成本有比較明顯的下降。

立邦為什么可以做私域

立邦其實(shí)是一個(gè)多業(yè)態(tài)模式，不只是單一的賣油漆。類似這種長(zhǎng)效的高客單價(jià)或者轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)的服務(wù)產(chǎn)品，在平臺(tái)電商中的轉(zhuǎn)化率和市場(chǎng)份額并不高，但其背后有足夠大的市場(chǎng)空間、購買力和需求，也更適合在私域環(huán)境下做轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@部分客戶相對(duì)更精準(zhǔn)，也更注重感受、體驗(yàn)和服務(wù)。

立邦怎么做私域

利用整個(gè)私域和數(shù)字化，包括了從線下的經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購，到企微社群、朋友圈、直播、零售的云店運(yùn)營(yíng)，以及公域數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通。其實(shí)就是整合企業(yè)全量的資源對(duì)私域用戶做分層管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但前提一定是要具備數(shù)字化的基礎(chǔ)和工具。

在2020年上半年，我們都在做基建的準(zhǔn)備和下沉，同時(shí)也是思想同頻的過程。先拉了20家標(biāo)桿門店，用了大概三個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了整體業(yè)務(wù)鏈路的跑通，再去做線下的動(dòng)員會(huì)，包括激勵(lì)、整體玩法的下沉，并逐漸將20家標(biāo)桿門店的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他1000門店。

下半年，在具備了這樣的基礎(chǔ)后，整體數(shù)據(jù)就有了明顯的正向線性增長(zhǎng)。這個(gè)過程中，最可喜的部分不在于一場(chǎng)私域直播的GMV能做的到三百萬或五百萬，而是日GMV能夠保持一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)比較成功的C位模型。

立邦做企業(yè)數(shù)字化的三個(gè)重要階段

第一個(gè)階段，周期為3個(gè)月，主要是磨合和熟悉系統(tǒng)能力匹配業(yè)務(wù)場(chǎng)景的過程。

第二個(gè)階段，周期3-6個(gè)月，全面熟悉企業(yè)的系統(tǒng)現(xiàn)狀后，把集團(tuán)內(nèi)的工具進(jìn)行逐步打通。

第三個(gè)階段，整合完數(shù)據(jù)后需要跑出自己的運(yùn)營(yíng)模型，從而整合企業(yè)內(nèi)外部的流量，再逐步將企微工具、各個(gè)平臺(tái)的流量工具和數(shù)據(jù)接口進(jìn)行全部打通。

立邦的拉新和轉(zhuǎn)化是怎么去做的

主要圍繞三大部分去做用戶的拉新觸達(dá)。

第一，將現(xiàn)有線下零售的用戶引流到線上。

第二，公域引流。原有的公域廣告拉新模式可能都是一次性轉(zhuǎn)化或者后鏈路轉(zhuǎn)化率偏低�，F(xiàn)在會(huì)將公域流量轉(zhuǎn)化進(jìn)來的用戶與微信生態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這些用戶不僅只是留資，還要考慮留資后下定金和成交的問題，將后鏈路轉(zhuǎn)化率整體往上提。

第三，在拉新的過程中，用一帶一的模式做分銷。立邦業(yè)態(tài)中有很多注冊(cè)長(zhǎng)效會(huì)員的B端和C端用戶，比如裝飾公司、社區(qū)群的裝修工和油漆工等。

立邦通過什么鏈路提高轉(zhuǎn)化率

一、是從朋友圈到公眾號(hào)，然后做后鏈路的客資；

二、通過線下門店拉新進(jìn)來的流量，進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化；

三、是從朋友圈到企業(yè)微信，從企業(yè)微信到直播間。單單是私域小程序直播間轉(zhuǎn)化率是35%左右，下定客資挖掘的成本整體同比下降了30%左右，成本有比較明顯的下跌。

總結(jié)

類似于立邦這種高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)中的轉(zhuǎn)化率和市場(chǎng)份額并不高，但其背后仍然有足夠大的用戶群體、購買需求尚待轉(zhuǎn)化。在私域環(huán)境下，不僅能找到這部分精準(zhǔn)的用戶，還能滿足其對(duì)感受、體驗(yàn)和服務(wù)的要求。

而友客來，剛好可以為企業(yè)提供私域營(yíng)銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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