高端定制一年銷售額8千萬，周大生的私域這么做！

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾庵閷毱放?-“周大生”私域模式的建設(shè)

背景介紹

周大生品牌在北京王府井百貨開設(shè)了大陸第一家品牌專柜。中國知名珠寶品牌，主要從事周大生品牌珠寶首飾的設(shè)計生產(chǎn)、品牌運(yùn)營和連鎖經(jīng)營 ，是國內(nèi)最具規(guī)模的珠寶品牌運(yùn)營商之一，也是全國中高端主流市場鉆石珠寶領(lǐng)先品牌。

1999年，周大生品牌在北京王府井百貨開設(shè)第一家專柜，正式登陸中國大陸珠寶市場。 

截至2021年3月31日，公司門店總數(shù)為4191家，  形成強(qiáng)大連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)，成為全國中高端市場鉆石珠寶主流品牌。

目前有4000余家門店，4萬+導(dǎo)購，近500億的市場總額。為了通過私域電商更好的引流門店，周大生2018年開始摸索私域，花了近兩年時間才完善了以會員運(yùn)營服務(wù)為主的私域模式。

企業(yè)私域模式的建設(shè)

打造了一套閉環(huán)的會員體系

周大生原來的本質(zhì)是在做產(chǎn)品、門店和品牌營銷，會員并沒有涉獵太多。4千多家門店、2千多個加盟商，其中有一部分加盟商是自己在做私域運(yùn)營。分散化、不集中、不統(tǒng)一等問題一直存在，這勢必會給后面的品牌運(yùn)營帶來很大問題。

以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，用戶即會員。根據(jù)周大生實(shí)際情況，因此打造了一套閉環(huán)的會員體系。從私域運(yùn)營角度出發(fā)，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、商品特性，把用戶和會員融在一起。

增加了基于門店的高端定制服務(wù)和基于門店的小程序商城兩個銷售轉(zhuǎn)化工具

高端定制是在拓展門店的商品品類，云店小程序是在拓展門店的經(jīng)營時間與空間。這兩者是會員及私域運(yùn)營結(jié)果的最好體現(xiàn)，其中，高端定制在2020做了近8千萬的銷售額。

其實(shí)，高端定制不占用加盟商資金，補(bǔ)充門店缺失的大鉆石市場，比如定制獨(dú)一無二的戒指，或購買普通門店幾乎不存在的3.2克拉高價值產(chǎn)品；云店小程序，是在拓展門店的經(jīng)營時間與物理空間，比如用戶可以隨時隨地逛小程序，并瀏覽門店無法同時上架的一些產(chǎn)品款式。 珠寶本身是重體驗(yàn)的產(chǎn)品，買珠寶的人去線下消費(fèi)的比例很高，哪怕是不去線下消費(fèi)也會去線下體驗(yàn)，如此一來云店小程序成為會員和用戶使用產(chǎn)品的連接點(diǎn)。

根據(jù)慣有的企業(yè)問題，實(shí)行對內(nèi)、對外的兩方面政策調(diào)整

第一，對內(nèi)調(diào)整：

1. 獨(dú)立組織，直達(dá)管理層，直屬董事長和CEO，關(guān)鍵事項(xiàng)由他們牽頭。我們認(rèn)為數(shù)字化、新零售以及私域運(yùn)營，必須是自上而下的過程；

2. 原來職能不匹配的組織框架、流程考核等由總部自己建立，如研發(fā)和運(yùn)營、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槲覀兪菑牧汩_始，而且短時間對線下運(yùn)營帶來的幫助可能不大，執(zhí)行績效脫節(jié)，只能重新配備職能和機(jī)制。

3. 業(yè)績雙核算；

4. 會員相關(guān)的福利與費(fèi)用由總部承擔(dān)。 

 第二，對外調(diào)整：

1. 和加盟商承諾總部只做賦能；

2. 2、與平行部門密切分工，只做工具、素材、方法論的合作；銷售利潤是他們的；

3. 與運(yùn)營部門緊密聯(lián)系，以點(diǎn)帶線帶面，進(jìn)行優(yōu)秀案例推廣；

4. 區(qū)域設(shè)置數(shù)字化專崗?fù)茝V優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。 經(jīng)過改造，我們會員部門核心工作基本上定調(diào)在做賦能：在會員運(yùn)營方面幫助門店提升會員運(yùn)營能力，提供系統(tǒng)、方法論等運(yùn)營工具；在會員營銷方面是引流到線下，提升會員銷售轉(zhuǎn)化。

同時，結(jié)合高端定制和云店的推廣及應(yīng)用落地�！爸艽笊�”的高端定制去年是做了近8千萬的銷售額。 正是因?yàn)橛辛诉@一系列數(shù)字化工作，才真正的做到私域流量池沉淀。

充分利用了兩家及多家品牌的會員資源及品牌影響力，實(shí)現(xiàn)的是1+1＞2的效果

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年春節(jié)周大生企業(yè)聯(lián)合五大品牌做了《多品牌幸福聯(lián)盟》，通過微信公眾號、小程序、CRM系統(tǒng)等方式向各自會員派發(fā)禮包福利，禮包內(nèi)含各大品牌優(yōu)惠券、權(quán)益券等內(nèi)容。這次活動會員參與人數(shù)13929人，參與次數(shù)33378次。

近期，周大生和夢潔做了聯(lián)合高端會員活動，邀請年購買額在50萬以上的會員參與，現(xiàn)場有模特走秀、飲餐和展示，本場活動產(chǎn)生了20萬+的銷售額。

由此而來，我們不難總結(jié)出：不論未來互聯(lián)網(wǎng)如何演化，流量永遠(yuǎn)都是價值洼地。友客來，為企業(yè)提供私域營銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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