本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖橇闶称放啤傲计蜂佔印笨?a href="http://www.xpj18992.com/aimobile/?s=vv" target="_blank">小程序私域數字化玩法。

背景介紹

良品鋪子是良品鋪子股份有限公司旗下的品牌  ，成立于2006年   ，是一個集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務的專業(yè)品牌  。2019年1月上榜Top榜   ，其門店數量超過2000家  。良品鋪子實際上已經完成了“數字化機芯”的改造，并形成了以數據資產為核心，線上線下無障礙聯(lián)動，并實現用戶全天候全域營銷的模式。

如且具備了四大核心優(yōu)勢：一是進行數據私有化處理，建立擁有8000萬會員的私域流量池；二是打造數字中臺，強大的數據處理和業(yè)務分發(fā)能力；三是全域營銷，打通線上線下多場景；四是重構供應鏈系統(tǒng)，實現產銷閉環(huán)。

實施「數字化技術」融合「供應鏈管理」和「全渠道銷售體系」的品牌運營鏈路

8000萬私域流量是每一名用戶的精準畫像

私域流量的把握，是良品鋪子走向上市的第一步。傳統(tǒng)的零售做法是“貨-場-人”，先有了產品，再找到產地，最后才認識消費者。而良品鋪子最初的做法就與此不同，創(chuàng)始人楊紅春一開始就是用戶思維，“他帶著團隊蹲在商圈，整整調研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味。”

當代工生產興起滿足了「貨」的需求，電商興起滿足了「場」的需求，在這樣的時代背景下良品鋪子就順勢成為了贏家。在2012眾多零售商家還在考慮要不要開拓電商渠道時，良品鋪子已經傾注其中，并乘著2013年左右的電商流量紅利爆炸性增長。

注重線上線下均衡發(fā)展，良品鋪子很早就具備了私域流量的基礎：在電商平臺（淘寶、京東等）與O2O平臺（美團、餓了么等）之外，良品鋪子的全渠道體系仍然還有2237家智慧門店、社交平臺、自營App等線上及線下渠道。良品鋪子現有微博粉絲138萬，公眾號預估活躍粉絲約160萬，并開始自營小紅書官方賬號，力圖“不斷接近終端”。但更為關鍵的是，所有的流量數據，都將匯總到良品APP這一私域流量池載體之中，整理并打通為一體。

良品鋪子足足統(tǒng)一了29個渠道的會員數據和權益管理，良品APP已經實現了全渠道的會員通、訂單通、商品通。截止目前，其全渠道會員突破 8000 萬，覆蓋 2000 多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營 APP 等 50 多個渠道。在實現消費者洞察之外，這一私域流量池還可反復觸達，支持與消費者的充分互動，還為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯(lián)網新玩法。 

這一切的核心，正是對「人」的把控。一名消費者A在微博/公眾號上看了什么，又在淘寶或APP上購買過哪些產品，曾去過哪一家門店……當A的個人屬性、購買興趣、記錄、位置、頻率等等多源的數據合并在一起，這樣的用戶畫像才稱得上精準，并可據此定制千人千面的營銷策略。

數據中臺強大的數據處理和業(yè)務分發(fā)能力

數字中臺對兩件事情的影響是最直觀的，其一是分析決策，其二是運營效率。在分析決策上，雖然多數企業(yè)都對用戶有一定的數據認知，比如性別、年齡、消費記錄等等，但由于國內的數據生態(tài)林立著一座座巨頭的圍墻花園，這導致做最基本的歸因分析都困難重重。

良品鋪子為用戶設置了200多個標簽畫像，在這個標簽結構體系里，他們甚至希望把情感語言帶進去，測算用戶的情緒，從而進一步的感知用戶。而要實現這個效果，就必須仰仗于數字中臺所構建的大數據和人工智能系統(tǒng)。

在運營效率上，中臺系統(tǒng)實現了良品鋪子全渠道訂單、庫存、會員信息、促銷活動、商品配置等方面的統(tǒng)一管理，有利于公司資源的高效協(xié)同利用，實現全渠道的運營能力支撐。目前，良品鋪子訂單系統(tǒng)可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統(tǒng)可支持單日發(fā)貨包裹超過 60 萬個，會員系統(tǒng)支持數千萬會員的積分、儲值等信息，為全渠道運營提供了有力的支持。 

此外，良品鋪子基于經營活動中積累的會員、產品、門店、行業(yè)、供應商等方面的大量數據，在商品補貨、門店選址、精準營銷、品類管理等方面進行持續(xù)的數字化應用探索，有效的改善了運營效率和運營質量。 對消費者的精準洞察，對市場變化的快速反應，對內部管理的高效運營，數字中臺讓良品鋪子具有超乎常規(guī)的敏捷。

全域營銷線上線下場景融合的力量

在通過數字中臺的強大驅動，實現對人的“把控”之后，良品鋪子針對企業(yè)經營場景進行技術布控，從而進一步實現創(chuàng)始人楊紅春所目標的「控場」。1+1＞2。在「控人」、「控場」所構成的全域之中，全域本身就是第三份力量。但怎樣才稱得上是全域？

從單個互聯(lián)網生態(tài)來看，良品鋪子約54%的營業(yè)收入來自線下門店，45%的營收來自線上，均衡發(fā)展。其公眾號的活躍粉絲數預估有160萬。在線營收非常多元，有不少來自于APP、小程序構成的涵蓋門店流量的私域電商。并且，在這多個場景之中，良品鋪子內部并不是分頭作戰(zhàn)的煙囪式運營，他的優(yōu)勢恰恰來自于他有“融合”的力量——這股力量將打開更廣闊的未來，比如新的品類，新的場景。

比如在品類上，一些零食有比較強烈的時效限制，如果不到店自取，或者周邊沒有新零售門店/倉儲中心覆蓋，用戶根本買不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、現制肉類等等零食。這些品類恰恰是擁有2000余家門店的良品鋪子可以去研發(fā)、開展，并區(qū)別于電商零食品牌的獨有優(yōu)勢。

重構供應鏈實現人貨場閉環(huán)：數字一體化的供應鏈模式

在采購環(huán)節(jié)，公司根據終端POS系統(tǒng)中產品在不同區(qū)域的銷售數據進行追蹤分析，根據市場行情與消費需求快速調整相應的采購計劃。隨后，制定采購計劃上傳到EC系統(tǒng)中，同時在滿足工廠最低生產量和保證銷售的安全庫存的前提下，盡可能使得每筆訂單的訂單量拆小來保證產品的新鮮度，使得采購及時、生產過程0庫存。

在銷售環(huán)節(jié)，實行財務業(yè)務一體化，通過共同的信息化系統(tǒng)對產品、顧客、城市、門店的數據進行精細化記錄和考核，實時掌握供銷存情況，從而可以對線上以及線下門店制定每周每月精確的銷售計劃，實現在顧客下訂單之前貨物已經發(fā)出，加快產品周轉，降低庫存。

在倉儲物流環(huán)節(jié)，公司通過將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進行全面聯(lián)通，實現了在接受訂單后，在最近倉庫以最優(yōu)方式進行訂單物流交付的功能，并且EWM系統(tǒng)與各物流承運商系統(tǒng)進行了數據共享，從而使公司能實時監(jiān)控每個訂單當前的狀態(tài)并對訂單進行時效和異常管控。在2019年前9個月營收超54億元，僅僅2019年雙十一期間，全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比增長超40%。

良品鋪子在一年時間內收集全網顧客聲音2000萬條，從900萬條中挖掘了14.5萬個問題，并為此做了7個用戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優(yōu)化，15個單品的包裝調整。在10個單品的口味優(yōu)化里，改完之后有80%的單品銷售產生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數據就達到3000萬元。

綜上所述，我們得到啟發(fā)有以下幾點：

1、數字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙；

2、要構建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數據”；

3、社交商業(yè)時代，所有的品牌都是由用戶主導，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發(fā)不僅僅是實驗室，用戶需求的大數據分析才是研發(fā)的根本驅動。

而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國領創(chuàng)AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業(yè)數字化轉型成功。

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