本期【友客來(lái)私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖敲缞y零售連鎖品牌-屈臣氏私域運(yùn)營(yíng)模式

在疫情期間與競(jìng)品相比展現(xiàn)強(qiáng)大的抗壓能力，屈臣氏更實(shí)實(shí)在在交出亮眼成績(jī)。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為115.99億港元（約合人民幣96.66億元），同比上漲32%。

背景介紹

屈臣氏集團(tuán)起源于1841年，集團(tuán)已成為國(guó)際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球24個(gè)國(guó)家/地區(qū)。每星期超過(guò) 2800 萬(wàn)名顧客在全球 13個(gè)零售品牌所開(kāi)設(shè)的12000間實(shí)體店鋪以及電子商店上購(gòu)物。

私域運(yùn)營(yíng)模式

1.找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的「核動(dòng)力」

由于電商爆發(fā)式崛起，大型的商超賣場(chǎng)（KA）和百貨的存在感越來(lái)越低，而專營(yíng)店雖然不像電商那么聲勢(shì)驚人，但卻保有活力，不僅有不少經(jīng)久不衰的玩家，且每隔一段時(shí)間總有現(xiàn)象級(jí)的新品牌涌現(xiàn)…

由此來(lái)看，以「大面積大集合」為亮點(diǎn)的KA賣場(chǎng)/百貨， 他們的消費(fèi)者終究不夠具體：今天有一千名消費(fèi)者從超市柜臺(tái)穿過(guò)，其中男女老少皆有，無(wú)論給他們推薦男士洗護(hù)還是女士彩妝，都意味著放棄另一部分人群，因此超市柜臺(tái)通常只會(huì)擺一些不挑受眾的口香糖。

事實(shí)上，以往的屈臣氏也存在類似問(wèn)題。即使只面向女性群體，她們每個(gè)人依然有其個(gè)性化偏好，誰(shuí)能在物理空間有限的前提下，理解每一位消費(fèi)者，并提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)？

屈臣氏借助數(shù)字技術(shù)，提交了名為「O+O」的答案：

BA可以建立并綁定顧客關(guān)系，這名顧客往后的咨詢、推薦、復(fù)購(gòu)，她都能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)瞬間調(diào)轉(zhuǎn)：

要更貼心，才能給顧客留下長(zhǎng)期好印象；要更專業(yè)，才能給顧客創(chuàng)造服務(wù)的溢價(jià)；要懂分析，知道在什么時(shí)候、給什么人、推薦什么商品，才是契合需求的營(yíng)銷而不是制造信息騷擾……

從「單次帶貨」轉(zhuǎn)變?yōu)椤附�立長(zhǎng)期關(guān)系」后，就像談戀愛(ài)一樣，過(guò)于“熱情”的銷售不再是最有效甚至是有反作用的，精準(zhǔn)、貼心、懂每一位消費(fèi)者才是服務(wù)關(guān)鍵——與其想著怎么監(jiān)控、審核、制定KPI來(lái)管理BA從而提升服務(wù)水平，不如從源頭上重新梳理生產(chǎn)關(guān)系。

當(dāng)屈臣氏提供的不再是「場(chǎng)所」，而是「場(chǎng)景」，即使世界依然沒(méi)有擺脫疫情陰影，O+O模式的滲透率也在不斷攀升：O+O人均消費(fèi)頻次已經(jīng)是純線下消費(fèi)頻次的2.5倍，且客單價(jià)逐年攀升。

2.數(shù)字轉(zhuǎn)型與私域價(jià)值

我們咨詢了一名美妝博主，同時(shí)也是屈臣氏的黑卡會(huì)員，她每個(gè)月都會(huì)到屈臣氏領(lǐng)取三個(gè)試用瓶，包括且不限于施華蔻、巴黎歐萊雅、OLAY等大牌，她不需要為此支付什么，只需要試用后拍照、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)分享試用心得，而這一切本就是她的日常。

而她分享的內(nèi)容，則會(huì)同步到「屈臣氏全球好物試物所」中，一個(gè)上線一年累計(jì)用戶超700萬(wàn)，沉淀近30萬(wàn)條UGC和真實(shí)用戶評(píng)論的屈臣氏版“小紅書(shū)”，成為其他消費(fèi)者的購(gòu)物參考。無(wú)數(shù)個(gè)同類人，創(chuàng)造了任何美妝媒體都難以企及的“內(nèi)容力”。

通過(guò)打造私域流量池：在一對(duì)一美麗顧問(wèn)服務(wù)方面，屈臣氏企微BA累計(jì)添加了超3200萬(wàn)人次的用戶，每5個(gè)聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2個(gè)到屈臣氏小程序購(gòu)買商品。在社群營(yíng)銷方面，屈臣氏擁有社群量超過(guò)5000個(gè)，累計(jì)用戶超100萬(wàn)人次。

BA通過(guò)企業(yè)微信提供的專屬咨詢，以96%的好感度成為最受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)。

屈臣氏積極通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能BA的專業(yè)服務(wù)能力，在這一過(guò)程中，更加明確顧客并不是不需要BA，而是不需要只知道推銷的BA。專業(yè)的解答、準(zhǔn)確的福利、及時(shí)的回應(yīng)，就像家里常備的小藥箱一樣，可能不常用，但是不能沒(méi)有或借口不提供。

而轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往還難以復(fù)制。如果是一家新式彩妝門(mén)店，別說(shuō)開(kāi)發(fā)企業(yè)微信了，光是大規(guī)模招募與培訓(xùn)BA的人力體系就是一個(gè)可望而不可即的苦活，而這僅僅是冰山一角——技術(shù)開(kāi)發(fā)、商品選品、售前售后等方方面面都需要與之適應(yīng)。

然而不變則死。未來(lái)零售門(mén)店的重點(diǎn)將不再是找到“爆款”、“網(wǎng)紅款”并集合在店里，而是怎么給每個(gè)人都找到TA最喜歡的東西。不僅限于門(mén)店經(jīng)營(yíng)，面對(duì)數(shù)字化，這也許是各行各業(yè)一種普遍存在的焦慮。

3.品牌要審視變化

屈臣氏提供免費(fèi)化妝服務(wù)的門(mén)店數(shù)量不斷提升，7成的門(mén)店覆蓋率讓化妝服務(wù)觸手可及。其中，有超6成的消費(fèi)者表示體驗(yàn)服務(wù)后購(gòu)買了體驗(yàn)中使用的產(chǎn)品。 

當(dāng)屈臣氏能提供良好的體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，也意味著美妝品牌需要考慮“如何設(shè)計(jì)令人耳目一新的產(chǎn)品初次使用體驗(yàn)”：是更獨(dú)特的美學(xué)主題，還是為特定膚質(zhì)人群而創(chuàng)新？

其中的根本邏輯是，個(gè)性化品牌迎來(lái)春天。在電視與報(bào)紙的時(shí)代，無(wú)法區(qū)分特定人群；在信息化和互聯(lián)網(wǎng)早期階段，能找到特定人群，但是觸點(diǎn)單一；在數(shù)字化零售這一新場(chǎng)景中，不僅能找到特定人群，還能通過(guò)小程序、社群、榜單、推文、線下體驗(yàn)、電商等多種渠道去全方位覆蓋他們。

結(jié)合用戶需求和品牌年輕化的訴求，屈臣氏規(guī)劃了大量有針對(duì)性的，同時(shí)又環(huán)環(huán)相扣的O+O模式下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)：

假若你是一位目標(biāo)年輕男士，打開(kāi)屈臣氏小程序會(huì)看到開(kāi)屏霸屏的高夫恒潤(rùn)廣告，進(jìn)入種草社會(huì)看到引導(dǎo)試用，多個(gè)線上觸點(diǎn)覆蓋“你的世界”。

你打開(kāi)關(guān)注的優(yōu)質(zhì)KOC列表，發(fā)現(xiàn)他們?cè)跒楦叻蚝銤?rùn)系列推廣種草，口碑發(fā)酵；想在微信訂閱號(hào)、微博等平臺(tái)搜索高夫恒潤(rùn)，也能看到屈臣氏為其新品做推薦。

就在你游移不定的最后，突然BA用企業(yè)微信給你發(fā)了張高夫恒潤(rùn)的優(yōu)惠券……破防了破防了。

它以小程序為核心陣地，公域配合私域引流，線上種草線下體驗(yàn)，為高夫恒潤(rùn)有效拉新，合作檔期內(nèi)小程序新客率達(dá)92%。

從《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書(shū)》中我們還看到一些有趣的數(shù)據(jù)，也能從側(cè)面了解到屈臣氏是如何為合作品牌找到其精準(zhǔn)客群，而品牌又是如何借助屈臣氏找到新市場(chǎng)空間的。

人人都知道「Z世代」?jié)摿Υ螅�但�?duì)于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)而言，究竟具體有多大潛力？是誰(shuí)提供了這些潛力？企業(yè)需要以何種賣點(diǎn)打動(dòng)他們？

別的平臺(tái)或許沒(méi)法回答這些過(guò)于細(xì)致的問(wèn)題，但屈臣氏的數(shù)據(jù)得出：Z世代人群憑借更快的消費(fèi)增速被視為炙手可熱的未來(lái)“金主”。相比偏愛(ài)線下店的80前人群，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛(ài)微信小程序、電商等線上購(gòu)物形式。

屈臣氏從信息化到數(shù)字化，以及如今正式在數(shù)智化的航路上啟程，可能最重要的能力并沒(méi)有多么玄乎，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的共情而已：與合作方、員工、消費(fèi)者也好，來(lái)吧，我們不妨一起打造一個(gè)全新的數(shù)字世界。而我們“友客來(lái)”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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