O2O營銷：大型餐飲企業(yè)突破點

今天沙水來分析分析大型餐飲企業(yè)當(dāng)前面臨的困局，并將針對他們目前出現(xiàn)的問題做些整理與診斷。首先我們來對大型餐飲企業(yè)做個定義，根據(jù)百度后的資料顯示，大型餐飲企業(yè)從業(yè)人員數(shù)應(yīng)該在800人以上，年銷售額在1.5億以上。以這個標(biāo)準(zhǔn)來判斷的話，能稱得上大型餐飲企業(yè)的基本都是餐飲連鎖企業(yè)或者餐飲集團了，如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、俏江南、湘鄂情、全聚德、小南國、小肥羊等。但是不幸的是，時間進入2013年后大型餐飲企業(yè)開始集體在遭遇寒冬。

大型餐飲企業(yè)遭遇寒流沖擊

雖然餐飲市場規(guī)模巨大，早已超過2萬億年收入規(guī)模，且連續(xù)多年保持著增長勢頭，但是市場規(guī)模成長的過程中餐飲企業(yè)卻面臨著成長的煩惱，營收面臨下滑或增速放緩的挑戰(zhàn)。其中，高端餐飲品牌小南國2013年財報大幅縮水，2013年營收13.86億元，同比增長4%，而凈利潤67.1萬元，同比下滑99.4%。

另一家餐飲上市公司湘鄂情情況更不容樂觀，2013年年報顯示，湘鄂情去年歸屬上市公司股東凈利潤虧損5.64億元。于是今年7月我們看到了湘鄂情轉(zhuǎn)型去做了大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，公司改為為“中科云網(wǎng)科技集團股份有限公司”，令人唏噓。還有一家知名餐飲企業(yè)俏江南則在今年5月被迫易主，其最大股東為歐洲最大的私募股權(quán)基金CVC Capital Partners。

尤其， 2012年年底中央政府反腐和反奢侈消費的“八項規(guī)定”出臺，政策對公務(wù)消費的限制以及成本上升對整個餐飲行業(yè)特別是中高端餐飲行業(yè)帶來巨大沖擊。于是我們看到了2013年中國餐飲市場收入同比僅增長9.0%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長，同比下降1.8%�？芍^一榮俱榮，一損俱損。

O2O營銷成大型餐飲企業(yè)救命草

大型餐飲企業(yè)在2013年遭遇到的政策變革和租金、人力、原材料等成本上升都屬于外部環(huán)境所面臨的客觀現(xiàn)實，只能認(rèn)命而無法改變。但是，2013年對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說同樣有一大利好消息，那便是O2O營銷模式的興起。對于大型餐飲企業(yè)而言，品牌知名度、菜品口味度、餐廳服務(wù)等方面相對都是做得很好的，在面對外部環(huán)境沖擊的同時，一方面是進行管理模式與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，另一方面則是要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的手段去傳遞產(chǎn)品與服務(wù)口味，形成更大的品牌美譽度。

以小南國的轉(zhuǎn)型為例，其主要實行了兩大變革：一是采用多品牌策略進行組合營銷，建立了“上海小南國”、“慧公館”、“南小館”以及“小小南國”四個品牌，嘗試滿足大眾消費市場等更多層次的市場需求。二是在O2O營銷上積極投入，整體升級POS及CRM系統(tǒng)各接口，提高與外部線上平臺的對接能力，有效的了解到了客流數(shù)據(jù)；結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)采用優(yōu)惠券或代金券預(yù)售與預(yù)約管理模式，不僅避免了用戶用餐過程中臨時購買帶來的收益損失，而且有效的提升了空閑時段的接待能力；與銀行共建WIFI網(wǎng)點，通過線上進行產(chǎn)品的營銷和推薦，避免線下培訓(xùn)麻煩以及服務(wù)員積極性不夠的狀況，解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。

在實現(xiàn)經(jīng)營模式與O2O營銷模式的成功轉(zhuǎn)型后，小南國2014年的計劃是：新增12家南小館餐廳，2到3家小小南國，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊店，上海小南國品牌以及人均價格在500元以上的超高端品牌慧公館維持現(xiàn)有76家左右的規(guī)模。小南國希望今年年底，上海小南國和慧公館以外的非正餐休閑餐飲門店數(shù)量能占到總店數(shù)的35%以上。以“南小館”為代表的大眾餐飲模式被寄予厚望，也正是因為借力了O2O營銷模式才使其綻放了全新的生命力。

大型餐飲企業(yè)該如何做O2O營銷

對于大型餐飲企業(yè)而言，最好的轉(zhuǎn)型方式就是自己負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品和服務(wù)，首當(dāng)其沖則要順應(yīng)餐飲市場發(fā)展變革，控制甚至是收縮高端餐飲規(guī)模，轉(zhuǎn)而加大對就餐頻次更高、需求更為旺盛的大眾消費市場的投入，憑借其豐厚的資金實力、先進的管理模式、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，大型餐飲企業(yè)想要在大眾餐飲市場脫穎而出是具備較強競爭力的。

另外，如果大型餐飲企業(yè)能夠利用O2O的營銷手段，那將更加如虎添翼，就如小南國一般。當(dāng)然，可以采用的方法有很多，如建立微信公眾號，自建App，與本地社區(qū)或論壇進行聯(lián)合營銷、在豆瓣同城發(fā)起美食活動、利用百度直達號進行顧客拉新等，但這些都是“器”的層面，都是工具，關(guān)鍵是要掌握好“術(shù)”，即怎么樣利用好這些工具和渠道真正去做好O2O營銷。

雖然我們看到很多大型餐飲企業(yè)都建立了自己的微信公眾號，絕大多數(shù)還進行了深度開發(fā)，但可能至今沒有搞清楚微信公眾號能給自己帶來什么好處。還有些大型餐飲企業(yè)自己建立了App，以他們的資金實力而言，養(yǎng)一個團隊開發(fā)個App并沒有難度，但是App的挑戰(zhàn)在于后續(xù)的運營與推廣，尤其是這個餐飲品牌App能夠滿足消費者什么樣的需求和體驗，這個問題必須搞清楚。具體的例子就是俏江南雖然在易主前就積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)擁抱O2O營銷，自己也建立了俏江南App，但是并沒有想象中的扭轉(zhuǎn)頹勢。唯一一個成功的例子可能是肯德基，其兩個App“肯德基”和“肯德基宅急送”均位列App Store美食佳飲類排行榜的Top10。

其實自建品牌App的方式沙水是不建議大型餐飲企業(yè)去嘗試的，雖然開發(fā)成本不高，但是后續(xù)的推廣與運營成本著實不低，最后淪為雞肋的可能性很高。倒不如利用好現(xiàn)有的O2O營銷工具與渠道，廣撒網(wǎng)的進行低成本營銷。一方面大型餐飲企業(yè)可以利用好現(xiàn)有的“器”物，如微信公眾號、本地論壇與社區(qū)、豆瓣同城等，另一方面也不要放過任何全新的O2O營銷服務(wù)，如最近新推出的百度直達號。

以微信公眾號和百度直達號為例，微信公眾號是餐廳企業(yè)自營銷的主要工具，能幫助商家進行客戶關(guān)系維護以及內(nèi)容營銷推廣，但需要投入人力、物力、時間與精力全心參與的，去吸引目標(biāo)用戶進行關(guān)注，對于起步很早的商家來說能夠享受到很大紅利期，快速積累大量的訂閱用戶數(shù)，建立先發(fā)優(yōu)勢。目前雖然已經(jīng)成為標(biāo)配，但推廣難度也與日俱增。

百度直達號則是基于百度移動搜索、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客直達商家服務(wù)，商家只要守株待兔就能連接那些搜索相關(guān)服務(wù)的精準(zhǔn)用戶，省心省力。以海底撈為例，通過@海底撈直達服務(wù)、百度地圖、智能推薦等方式，直達號每日為海底撈帶去約1500個新增訂單，效果還是杠杠的。但沙水以為這些只有具備一定品牌知名度的大中型餐飲企業(yè)有效，中小型餐飲企業(yè)就有些懸了，因為它們自身的品牌知名度問題大多沒有解決，就談不上去百度搜索上@了。

所以對于大中型餐飲企業(yè)來說，無論是標(biāo)配的O2O營銷手段，還是新興的O2O營銷服務(wù)，都很有必要進行嘗試。因為每一個新生的事物都孕育著全新的機會，一旦發(fā)展起來則先行者將同早期的微信公眾號一樣獲得先發(fā)優(yōu)勢，有可能享受到豐厚的紅利回報，所以對于百度直達號這類擁有海量用戶的新型服務(wù)必須重視。

總之，大型餐飲企業(yè)尤其是高端餐飲企業(yè)的好日子已經(jīng)過去了。政策層面對公務(wù)消費的打擊力度應(yīng)該是不會放松的，各種成本高企的現(xiàn)狀也難以扭轉(zhuǎn)，唯一的出路只能是通過自身模式轉(zhuǎn)型，借助O2O營銷服務(wù)進行突圍。目前的市場形勢對于大型餐飲企業(yè)而言正好印證了狄更斯在《雙城記》中說的那句名言：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代�！�