后團購O2O：零的突破突破到零

      最近，許多人嘴里又多了一個新名詞O2O，如果你不習慣說英文，你讀成“零2零”或者“零到零”，或許會被人笑話，但你卻可能是對的。

      團購告一段落之后，地面服務網(wǎng)絡化風潮并沒有停息，一場喊做O2O模式開始流行，所謂O2O，全稱是Online to Offline，即線上到線下模式，粗略說，就是線上預定，線下消費。

      如果只看O2O的字義，除了數(shù)字類消費品，比如：電子書有償下載、手機充值卡之類的無序地面配送產品或服務，幾乎所有電子商務都是線上到線下的，也就是世紀初時俗稱的鼠標加水泥。

      當前O2O模式最典型的是優(yōu)惠券，利用手機上程序實現(xiàn)電子優(yōu)惠券來替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會員卡，許多團購網(wǎng)站，在團購模式難以為繼的情況下，也紛紛推出電子優(yōu)惠卡。

      與團購相比，電子優(yōu)惠券對于消費時間的要求有所放寬，優(yōu)惠幅度也小一些，不需要參與者集中消費，緩解了團購網(wǎng)站服務短時性的瓶頸沖擊，看上去，O2O就是個奧特曼，儼然成為后團購時代電子商務的救世主。

       不過，O2O還沒有正式發(fā)力，跟進的已經(jīng)不在少數(shù)，許多創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，就著團購的酒勁兒，紛紛準備殺入，雖然從形式上從打折卡、會員卡、積分卡等等五彩紛呈，稍微細想一下，目的其實不過是兩個：低價拉客、提高回頭率。

      當初講團購故事最惹眼的地方，也是新用戶到店的問題，因為每一家飯店要發(fā)展一個新用戶，需要較高的成本（到店成本），有數(shù)據(jù)說是70多元，具體數(shù)據(jù)多少并不重要，這表示，如果你發(fā)展了一個用戶，你在新用戶身上可以虧損地服務，只要數(shù)據(jù)不超過到店成本，比如70塊錢，依然合理。

     最近一年多來，團購網(wǎng)站已經(jīng)對傳統(tǒng)的餐飲廣告業(yè)造成了巨大的沖擊，一個重要的原因就是飯店等地面餐飲場所，已經(jīng)開始把到店成本所需的大量廣告費從各類報紙雜志等廣告平臺轉向了團購網(wǎng)站。

     大家可能會疑惑，既然團購網(wǎng)站的商業(yè)形式如此確定，為什么團購會陷入如此艱難境地？即使不考慮團購“大躍進”的問題，團購本身也問題重大。

     團購網(wǎng)站作為新用戶“拉手”，用打折反利的形式拉新客戶與餐飲業(yè)通過廣告發(fā)展新用戶，盡管看上去一致，實質卻有很大區(qū)別，因為餐飲廣告是以用戶記憶作為消費驅動的，因此，餐飲廣告拉來的用戶，到店常常有各種輔助條件，其中距離就近便是相對重要的一條。

     網(wǎng)絡團購以工具（網(wǎng)站、手機短信等）代替記憶作為消費維系方式，打破了地域界限的同時，也摧毀了傳統(tǒng)餐飲廣告到店的維系力量，讓傳統(tǒng)到店成本的價值大大下降，發(fā)展一個“新用戶”，并不能保證這個新客戶能夠同樣重復地來店消費。

     團購新用戶的回頭率要比傳統(tǒng)廣告低得多，甚至，許多次在同一家飯店吃飯的顧客，因為每次是不同的團購引導，老客戶被成為“新客戶”。

     現(xiàn)在，O2O開始了，它的拉客寶典能夠維持“新用戶”的傳統(tǒng)的到店價值嗎？

     我個人并不喜歡追逐新名詞，雖然我經(jīng)常在博客里不得不介紹各種新名詞。O2O常被一些人讀作“零 to 零”，這使我作為一個國足非球迷想起一個典故，當年國足第一次實現(xiàn)零的突破闖進世界杯，最后顆粒無收的回來時，大家傷感地感嘆：零的突破，突破到零。