麥當(dāng)勞如何利用私域，打造新時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”

背景簡(jiǎn)介

麥當(dāng)勞為全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，主售快餐,1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，在全球擁有大約3萬(wàn)間分店。 2017年，麥當(dāng)勞推出首個(gè)品牌小程序，成為麥當(dāng)勞品牌數(shù)字化的一大里程碑。麥當(dāng)勞通過(guò)會(huì)員計(jì)劃和 會(huì)員節(jié)活動(dòng)沉淀了大量用戶，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)私域觸點(diǎn)的全面打通，其小程序的日訪問(wèn)量可超過(guò)一家中型 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2020年，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了品牌小程序的迭代升級(jí)，通過(guò) 線上線下多渠道進(jìn)行積極推廣，沉淀了規(guī)�；�的私域流量。2021年，麥當(dāng)勞已實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)+ 小程序+視頻號(hào)+社群的“多點(diǎn)開(kāi)花”布局。至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序生態(tài)已累計(jì)了 1.6億 會(huì)員。截至今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已接近2億。

麥當(dāng)勞私域爆發(fā)的歷程

2017年4月，麥當(dāng)勞首次推出了 i麥當(dāng)勞小程序，作為其最早的數(shù)字化產(chǎn)品，這奠定了麥當(dāng)勞后續(xù)以小程序做為私域體系核心的基礎(chǔ)。

小程序上線后的第一年，麥當(dāng)勞通過(guò)在全國(guó)推出的會(huì)員計(jì)劃，積累了5000萬(wàn)的會(huì)員。趁熱打鐵，麥當(dāng)勞 在2018年繼續(xù)推出了 “8.8會(huì)員節(jié)”，期間的新注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了 1000萬(wàn)。至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序 生態(tài)已累計(jì)了 1.6億會(huì)員。截至今年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員數(shù)已接近2億。

流量快速沉淀的秘訣在哪里?可能是堅(jiān)實(shí)的私域基礎(chǔ)設(shè)施、大量級(jí)的廣告投放，或是花樣繁多的聯(lián)動(dòng) ..... 而麥當(dāng)勞最大的優(yōu)勢(shì)卻在于“麥當(dāng)勞”這一品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)賦能私域打通

做私域流量永遠(yuǎn)不能忽視的一點(diǎn)就是做“品牌”。一旦建立起品牌知名度、用戶忠誠(chéng)度，用戶資產(chǎn)的沉淀 將會(huì)水到渠成。麥當(dāng)勞自邁入中國(guó)市場(chǎng)的第一天，就深刻踐行著屬于麥當(dāng)勞的“變與不變”：不變是“美味優(yōu)價(jià)，隨時(shí) 隨地”的理念、是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，是面向消費(fèi)者的體貼關(guān)懷；變的是對(duì)趨勢(shì)下消費(fèi)者習(xí)慣變化的 追隨，是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展與轉(zhuǎn)型中更高效方式的探索。

多年來(lái)的品牌形象深入人心，麥當(dāng)勞豐富的品牌資產(chǎn)使其在私域打通與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上優(yōu)勢(shì)顯赫。 在門(mén)店掃碼進(jìn)群推廣中，與常見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)或工作人員推薦的方式不同，麥當(dāng)勞所積累的會(huì)員大多是主動(dòng) 掃碼加入，且大部分是曾經(jīng)到店，或是在外賣(mài)范圍內(nèi)消費(fèi)過(guò)的真實(shí)客流。用戶主動(dòng)進(jìn)群意愿較高， 社群中用戶流失的概率也較低。

此外，用戶在小程序或掃碼點(diǎn)單時(shí)，也可通過(guò)小程序的支付場(chǎng)景中“優(yōu)惠券”“福利群”的字眼，點(diǎn)擊 進(jìn)群。社群以用戶消費(fèi)地域區(qū)分創(chuàng)建，這樣對(duì)用戶進(jìn)行分層的同時(shí)，也能為用戶提供更加便利的門(mén)店 服務(wù)。群內(nèi)管理員定期推送優(yōu)惠福利，將社群內(nèi)的用戶引導(dǎo)至小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)。截至目前，麥當(dāng)勞來(lái)自 小程序的交易訂單能夠達(dá)到70%左右。

精細(xì)打造用戶旅程

比起“私域流量布局”的普遍提法，麥當(dāng)勞更愿意稱之為“一場(chǎng)用戶旅程的打造”�；ヂ�(lián)網(wǎng)為品牌擴(kuò)大 了服務(wù)空間，不再局限于小小的門(mén)店，也將消費(fèi)者聚集到了一個(gè)廣闊無(wú)邊界的巨大場(chǎng)域當(dāng)中，麥當(dāng)勞 希望通過(guò)直播、社群、卡券等圍繞著用戶服務(wù)體驗(yàn)的落地設(shè)計(jì)，回歸到品牌的服務(wù)本質(zhì)，傳遞品牌 核心價(jià)值。

深度思考后，2020年，麥當(dāng)勞將i麥當(dāng)勞甜品站、麥當(dāng)勞游戲、i麥當(dāng)勞錢(qián)包余額、i麥當(dāng)勞點(diǎn)餐等9個(gè) 小程序，整合升級(jí)為如今的麥當(dāng)勞小程序,ALL IN ONE的小程序設(shè)計(jì)將到店點(diǎn)餐和外賣(mài)配送合并為 —體，極大地提升了用戶體驗(yàn)。整合升級(jí)后，用戶訪問(wèn)小程序的時(shí)長(zhǎng)未變，但訪問(wèn)深度增加35%。

小程序基礎(chǔ)設(shè)施方面，麥當(dāng)勞也在不斷的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如小程序的操作交互動(dòng)畫(huà)更新了多種動(dòng)效 細(xì)節(jié)，當(dāng)顧客想要加購(gòu)一份麥辣雞腿堡，會(huì)看到麥辣雞腿堡經(jīng)過(guò)一條拋物線的形狀掉落進(jìn)購(gòu)物袋里， 甚至可以看出掉落過(guò)程中的重力效果。大部分的品牌小程序里面都會(huì)設(shè)置優(yōu)惠券，通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和粘性的提升，麥當(dāng)勞 則通過(guò)的千人千券的形式,對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的觸達(dá)與分層。

目前，麥當(dāng)勞已跑通公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序的鏈路，也逐漸在將企業(yè)微信納入布局。在企業(yè)微信啟動(dòng) 的半年時(shí)間里，麥當(dāng)勞已建立2萬(wàn)+的社群，積累400萬(wàn)+的粉絲數(shù)量，并持續(xù)增長(zhǎng)，目前麥當(dāng)勞在中國(guó) 已有近3萬(wàn)個(gè)社群。

IP聯(lián)動(dòng)，玩法多樣

眾所周知，麥當(dāng)勞一直以來(lái)都是跨界合作的“大戶”。在2020年完成小程序的升級(jí)后，為了在私域中添加 更多玩法，麥當(dāng)勞將目光放在了小程序直播上。與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的IP合作成為了麥當(dāng)勞啟動(dòng)小程序直播的契機(jī)，直播期間的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)380萬(wàn)， 平均每6秒售出一張麥當(dāng)勞權(quán)益卡，實(shí)現(xiàn)了用戶留存與轉(zhuǎn)化雙豐收。除了借選秀IP的熱度，麥當(dāng)勞也結(jié)合騰訊廣告等多種公域流量場(chǎng)景擴(kuò)大曝光，更廣泛地為小程序直播 引流。如：借助小程序直播的預(yù)約功能，提前獲取流量，以騰訊視頻開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)小程序?qū)崿F(xiàn)引流， 投放朋友圈競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)行定向人群觸達(dá)等。

不僅如此，麥當(dāng)勞自2015以來(lái)就一直與“墨跡天氣”保持著“35°C計(jì)劃”的夏日聯(lián)動(dòng)，各自推出小程序后， 除了跳轉(zhuǎn)路徑更加便利，也添加了更多玩法。所謂“35°C計(jì)劃”，即用戶所在城市氣溫超過(guò)35°C時(shí)，可獲得一張中杯雪碧的免費(fèi)兌換券，前往麥當(dāng)勞 門(mén)店核銷(xiāo)后可領(lǐng)取免費(fèi)雪碧；如果所在城市溫度沒(méi)有超過(guò)35°C,用戶依然可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力 獲得兌換券。通過(guò)多年的持續(xù)推動(dòng)，“35°C計(jì)劃"已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的氣象IP,發(fā)展成為一場(chǎng)大型夏日 跨界營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)上線僅半個(gè)月，參與人數(shù)已超過(guò)1億。

私域爆發(fā)以來(lái)，各路商家想盡辦法留住用戶，即便是麥當(dāng)勞這種大型餐飲企業(yè)也不例外。麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū) 副總裁文迪表示：在企業(yè)數(shù)字化上，麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持的步伐都是走在數(shù)字前面，以“人”去做敏捷的 洞察和決策，去共情消費(fèi)者的需求，去發(fā)掘有料的玩法，而使用數(shù)據(jù)作為決策下的驗(yàn)證工具。正是對(duì)品牌的堅(jiān)持和對(duì)趨勢(shì)的敏捷洞察，麥當(dāng)勞才擁有了極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)，而這也使得麥當(dāng)勞 在布局私域流量時(shí)顯得那么的“不費(fèi)力”，可見(jiàn)即便到了私域賽場(chǎng)，建設(shè)品牌仍然是各行各業(yè)所面臨 的永恒的課題。

歸根究底，餐飲行業(yè)本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，通過(guò)不同的獲客方式和運(yùn)營(yíng)手段獲取用戶，最終還是要回歸到產(chǎn)品效果和服務(wù)這個(gè)核心點(diǎn)上來(lái)。除了引流拓客，友客來(lái)小程序也在持續(xù)從平臺(tái)管理、訂單管理、線索管理、訪客數(shù)據(jù)等方面，去幫助醫(yī)療行業(yè)機(jī)構(gòu)去做經(jīng)營(yíng)提升、高效管理，實(shí)現(xiàn)更多成交及用戶留存。

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