叮咚買菜如何在2個月內(nèi)完成私域基建

僅用2個月時間，叮咚買菜就快速搭建起私域生態(tài)基建，賦能全渠道業(yè)務鋪設(shè)，探索出公私域聯(lián)動的新鏈路。自2020年10月起，叮咚買菜小程序各項指標持續(xù)上漲，日均流量環(huán)比增長169%,月度GMV環(huán)比較增長114%

企業(yè)背景

叮咚買菜成立于2017年。借助前置倉模式，以線上下單、。元起送、。元配送、29分鐘內(nèi)到家的配送 時效性優(yōu)勢，叮咚買菜俘獲了大量消費者。2020年10月，叮咚買菜開始布局微信生態(tài)。截至2021年 第一季度，叮咚買菜已進駐了29個城市，公司GMV達到43.035億元人民幣，總訂單6970萬，月均 交易用戶人數(shù)達690萬。特別是該季度22.0%的月度交易用戶是叮咚會員，貢獻了 GMV的47.0%, 平均每月訂單數(shù)為6.7份。

為什么做

在布局微信生態(tài)之初，叮咚買菜只是將微信當作為APP引流的渠道，小程序搭建也直接復制APP功能, 并未進行體系化運營。叮咚買菜通過小程序賦能企業(yè)全渠道業(yè)務，達成用戶 與GMV的雙重增長。

怎么去做

2個月完成微信生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)，完善全渠道業(yè)務布局

為了實現(xiàn)新客與GMV增長，完善全渠道業(yè)務布局，叮咚買菜全面開展微信私域生態(tài)建設(shè)。自2020年10月開始，叮咚買菜先后完成了公眾號的基建優(yōu)化與拉粉、小程序基礎(chǔ)搭建 及功能完善、搜一搜品牌專區(qū)的上線，在短短兩個月時間內(nèi)便完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打通了微信生態(tài)鏈路。

針對公眾號的基建優(yōu)化，叮咚買菜調(diào)整了新關(guān)注用戶提醒，通過模版消息鏈接，將用戶直接引導至小程序，同時還優(yōu)化菜單欄分類，增加了二級菜單，以滿足消費者的不同需求。在公眾號內(nèi)容方面， 叮咚買菜對圖文消息進行了優(yōu)化，提升閱讀率，某期圖文閱讀人數(shù)突破10萬+,較優(yōu)化前提升150%0 同時，叮咚買菜還借助線上線下渠道積極為公眾號引流，用戶通過微信支付購買下單后直接引流至 公眾號，僅借助這一方式就實現(xiàn)公眾號日均新增粉絲近2萬。在線下，叮咚買菜通過地推、異業(yè)合作等 方式為公眾號新增粉絲6000+人次。

在小程序優(yōu)化方面，叮咚買菜輸出了小程序可用性調(diào)研報告，內(nèi)容涵蓋了 購物全流程、商品信息、優(yōu)惠券使用以及會員體系在內(nèi)的總計28條產(chǎn)研及運營優(yōu)化建議，有效地幫助 叮咚買菜優(yōu)化用戶下單模塊，以及“下單-提交-支付”的完整購買鏈路。另外，叮咚買菜還將發(fā)券場景 （新人券&老客券&社交券）及缺貨場景均接入一次性訂閱消息，實現(xiàn)了針對用戶的精準化觸達提醒。功能優(yōu)化后，優(yōu)惠券過期提醒單日訂閱量達10萬+ ,廣告來源新客注冊首單率提升了25%,單個新客 成本下降近20%,有效實現(xiàn)了新用戶的首購轉(zhuǎn)化。在渠道營銷層面，叮咚買菜選擇了某一線城市的19個 社群進行試點，測試拼手氣紅包玩法以及小程序渠道專享券發(fā)放，累計覆蓋4000+用戶。在玩法上 選擇與信用卡進行異業(yè)合作，通過微信支付下單滿減方式吸引用戶參與。

針對微信公域場景，叮咚買菜在搜一搜上線品牌專區(qū)，并將買菜場景服務搜索詞接入小程序，品牌專區(qū) 日均點擊量超過1萬，搜索月度流量貢獻占比達到10%,實現(xiàn)了微信公域場景的高效引流。另外，叮咚 買菜還將小程序前、后端數(shù)據(jù)接入騰訊有數(shù)，通過對用戶鏈路數(shù)據(jù)的追蹤能力，幫助判斷 整體流量的走勢，從更多維度分析用戶畫像與投放測試結(jié)果。

積極探索多元化公私域聯(lián)動增長新模式

叮咚買菜還積極探索更多公域流量玩法，找到適合自身發(fā)展的公私域高效聯(lián)動增長模式。比如與 乘車碼合作，通過常規(guī)坑位、抽獎、異業(yè)合作等方式實現(xiàn)優(yōu)惠券核銷。而在與“微信支付有優(yōu)惠” 的合作中，叮咚買菜持續(xù)進行了多項測試：在第一階段，通過小范圍試驗，不斷測試滿減力度、滿贈 商品、發(fā)券時間段等一系列影響因素，找到效果最佳的組合后才開始大量曝光投放；在第二階段， 叮咚買菜首次嘗試拆分新老客，進行優(yōu)惠券發(fā)放，在過程中持續(xù)優(yōu)化新老客包，降低拉新與召回成本； 在第三階段，叮咚買菜進一步優(yōu)化流程細節(jié)，將新用戶區(qū)分為叮咚買菜新客、微信支付新客以及沉默 用戶，通過剔除沉默用戶進一步降低拉新成本，拓展用戶投放曝光量級，同時引入叮咚側(cè)老客業(yè)務線， 規(guī)劃針對沉默用戶的召回動作。

另外，叮咚買菜也在不斷驗證私域鏈路，借助朋友圈廣告與公眾號廣告的合作，測試公眾號拉粉鏈路, 進行公眾號粉絲沉淀，通過技術(shù)能力，挖掘高效玩法。

叮咚買菜持續(xù)探索公域流量，不斷進行測試優(yōu)化鏈路細節(jié)，最終達成客流量與GMV雙重提升的成功 經(jīng)驗，值得所有同行業(yè)品牌借鑒。同時，針對類似具備較大規(guī)模與廣泛受眾人群的企業(yè)來說，叮咚買菜 的實踐案例為如何在短時間內(nèi)構(gòu)建起有效的私域生態(tài)提供了參考范本。

而耐思智慧推出“友客來”剛好就是這么一套私域獲客工具。友客來是一套私域營銷獲客系統(tǒng)，幫助企業(yè)把公域、私域、線下的流量，引到自己的私域池，利用小程序和企業(yè)微信進行客戶管理，實現(xiàn)客戶留存、轉(zhuǎn)化、復購、傳播為一體的業(yè)務增長閉環(huán)。

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