"九陽"私域運(yùn)營(yíng)是如何做到GMV增長(zhǎng)近300%

企業(yè)背景

九陽是國(guó)內(nèi)知名小家電企業(yè)，通過自主研發(fā)的豆?jié){機(jī)打開市場(chǎng)，發(fā)展至今已有27年歷史。2017年, 九陽開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，率先開啟品牌直播的新營(yíng)銷模式，打造了一批直播經(jīng)典案例。幾年來, 九陽一直保持著良好增長(zhǎng)，2020年，九陽完成了線上全渠道布局，從營(yíng)銷端數(shù)字化到產(chǎn)品端和供應(yīng) 鏈端，實(shí)現(xiàn)全面擁抱數(shù)字化，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到112億元。

坐擁600萬公眾號(hào)粉絲和300萬會(huì)員，九陽以小程序?yàn)楹诵�，完善微信觸點(diǎn)矩陣，實(shí)現(xiàn)了全域 閉環(huán)鏈路的設(shè)計(jì)和私域營(yíng)銷方式的升級(jí)，在短短3個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了九陽商城UV提高42%,成交 GMV提高284%,訂單轉(zhuǎn)化率提高43%的亮眼成果，成為小家電領(lǐng)域布局私域的標(biāo)桿代表。

行業(yè)需求

對(duì)于小家電市場(chǎng)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶注意力碎片化、線下用戶流失等等，已經(jīng)愈發(fā)成為 行業(yè)痛點(diǎn)。作為線下?lián)碛?000+門店的九陽，面對(duì)龐大的線下用戶，如何使其聚流到品牌自己的私域流量池，讓品牌能夠直接溝通用戶、培育用戶、提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上繞不開 的關(guān)鍵問題。借助微信生態(tài)的布局，九陽希望完成從公域到私域，從線下到線上的全域營(yíng)銷閉環(huán)鏈路的搭建，實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶的擴(kuò)容和價(jià)值提升，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)的躍遷。

私域營(yíng)銷之路

九陽搭建了微信觸點(diǎn)矩陣，覆蓋用戶的各個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，收攏所有流量；針對(duì)年輕群體，九陽 在私域重新做了一遍年輕化營(yíng)銷，以服務(wù)+IP+活動(dòng)的方式，打造了一個(gè)強(qiáng)鏈接的品牌私域。

會(huì)員閉環(huán)鏈路完善，聚流法門初現(xiàn)雛形

得益于對(duì)微信生態(tài)的重視，九陽在公眾號(hào)和企業(yè)微信打下了良好的基礎(chǔ)，3年的時(shí)間里，微信官方 公眾號(hào)累積了近600萬粉絲，推文閱讀量基本保持在10W+以上。基于公眾號(hào)沉淀的用戶資產(chǎn)，九陽新增了微信觸點(diǎn)并完成差異化定位設(shè)計(jì)，將線下流量線上化，公域流量私域化， 完成了從引流、留存到復(fù)購的自閉環(huán)鏈路，提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。

在線下流量線上化方面，九陽將產(chǎn)品注冊(cè)、延保服務(wù)、說明書等場(chǎng)景統(tǒng)一收攏到“九陽家”小程序， 并以此作為核心的服務(wù)流量入口。這樣一來可以有效聚集線下流量，實(shí)現(xiàn)用戶直聯(lián)；二來作為綜合性 服務(wù)陣地，也有助于提升用戶體驗(yàn)。而作為精細(xì)化服務(wù)的延伸覆蓋，“九陽陽光服務(wù)”小程序則為用戶 提供了一站式無憂的售后服務(wù)；“愛下廚Lite”則打造成美食內(nèi)容服務(wù)陣地，深耕垂直場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 讓九陽生活更貼心靈動(dòng)；“九陽經(jīng)銷商”小程序矩陣則賦能門店，成為線下門店的轉(zhuǎn)化陣地和會(huì)員 俱樂部。作為線上流量的統(tǒng)一購買轉(zhuǎn)化陣地，“九陽商城”小程序承接各個(gè)觸點(diǎn)的流量進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化， 同時(shí)結(jié)合會(huì)員體系、積分商城的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值會(huì)員的留存與促活，長(zhǎng)期穩(wěn)定地帶來私域GMV的 提升。通過服務(wù)鏈路的各個(gè)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，九陽完成了會(huì)員流量自閉環(huán)鏈路的建設(shè)，對(duì)原有沉淀的公眾號(hào) 流量及會(huì)員用戶進(jìn)行價(jià)值發(fā)掘，為活動(dòng)的全面滲透鋪設(shè)基石。

九陽用戶觸點(diǎn)產(chǎn)品矩陣覆蓋小電產(chǎn)品各個(gè)用戶服務(wù)場(chǎng)景

私域運(yùn)營(yíng)力倍增，全方位營(yíng)銷爆破會(huì)員流量

2020年11月到元旦期間，九陽開啟了“倍增行動(dòng)”的實(shí)踐之旅，深入挖掘微信生態(tài)新玩法。在營(yíng)銷 節(jié)點(diǎn)上，九陽設(shè)置了雙十二搶購、會(huì)員福利日和雙旦禮遇三大活動(dòng)，通過全鏈路聚焦引流，大促活動(dòng) 的打造及積分商城的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量的聚合、轉(zhuǎn)化和留存。

比如在大促節(jié)點(diǎn)的中間時(shí)段，九陽打造了會(huì)員福利日，促進(jìn)客單價(jià)和GMV的提升。借助會(huì)員福利日 活動(dòng)，九陽通過應(yīng)季單品種草和會(huì)員積分兌福利的方式，提升對(duì)會(huì)員用戶的吸引力。在營(yíng)銷上，除了 單品直降、店鋪滿減的日常促銷方式外，九陽新增了社群團(tuán)購和直播帶貨，首次嘗試小程序直播， 將其作為直接種草轉(zhuǎn)化的入口，進(jìn)行全渠道預(yù)熱宣發(fā)。引流階段，九陽通過門店導(dǎo)購打通線上線下， 覆蓋所有會(huì)員社群，為小程序帶來新增流量；通過官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方視頻號(hào)、九陽家 小程序服務(wù)提醒、異業(yè)聯(lián)動(dòng)全面滲透會(huì)員群體和潛客，將流量引導(dǎo)至九陽商城的直播間進(jìn)行關(guān)注預(yù)約； 轉(zhuǎn)化階段，九陽在直播間增加優(yōu)惠券抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以刺激用戶留存和轉(zhuǎn)化，最終創(chuàng)造了單場(chǎng)直播GMV 40萬的成績(jī)。

歷經(jīng)三大營(yíng)銷活動(dòng)，九陽商城小程序UV提高42%,成交GMV提高284%,訂單轉(zhuǎn)化率提高43%。

年輕化戰(zhàn)略，IP聯(lián)名產(chǎn)品的王者出征

小家電是家電行業(yè)中的快消品，場(chǎng)景需求多于功能需求，行業(yè)的迭代更新快，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高，用戶 年輕化，忠誠(chéng)度低,各大品牌方亟需構(gòu)筑產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，九陽開始實(shí)施年輕化戰(zhàn)略，在原有 的商品上疊加IP聯(lián)名，現(xiàn)在，這種方式已經(jīng)成為九陽紅海突圍的一把利刃。2021年春節(jié)，九陽將這把 利刃嵌入了私域，以新品上新玩法來試水其影響力。

今年春節(jié)，九陽與可口可樂的聯(lián)名新品在小程序獨(dú)家發(fā)售。九陽找到了新的宣發(fā)渠道“企鵝吉盒”， 借助會(huì)場(chǎng)互動(dòng)裂變玩法以及各大品牌商戶的聯(lián)動(dòng)，有效地?cái)U(kuò)大了 活動(dòng)的影響力。公域宣發(fā)中，通過微信“搜一搜”企鵝吉盒，即可進(jìn)入活動(dòng)頁面，通過互助任務(wù)獲得 拆吉盒的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的裂變拉新，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)九陽商城，同時(shí)撬動(dòng)門店推廣資源，進(jìn)行集中式的 門店曝光；私域宣發(fā)中，導(dǎo)購社群進(jìn)行社群通知、朋友圈全方位宣傳，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行短信觸達(dá)。在營(yíng)銷 玩法上，聯(lián)名款產(chǎn)品以限量開售刺激購買，全面對(duì)焦年輕群體。

聯(lián)合推廣的模式收獲了開年紅，九陽商城環(huán)比UV增長(zhǎng)155%, GMV增長(zhǎng)30%,, IP產(chǎn)品引流占小程序 整體流量69% .....除了帶來最直接的私域GMV增長(zhǎng)，更重要的意義在于，九陽通過這一活動(dòng)，為整合 經(jīng)銷商小程序門店資源提供了SOP流程借鑒，有助于日后營(yíng)銷活動(dòng)的快速復(fù)制。

隨著九陽對(duì)微信生態(tài)全鏈路的優(yōu)化以及微信觸點(diǎn)矩陣的整合，九陽集中了分散的用戶流量，形成了 四大流量來源矩陣，讓品牌能夠有溫度地連接消費(fèi)者，為小家電行業(yè)在私域的探索提供了參考范本。 作為九陽全年最重要的項(xiàng)目之一，微信生態(tài)項(xiàng)目也將溫暖回應(yīng)，助力九陽由內(nèi)而外建設(shè)出自己成熟 的增長(zhǎng)生態(tài)。

以上就是九陽的私域運(yùn)營(yíng)的全過程，如果你也在為客戶留存難煩惱，請(qǐng)盡快開始布局私域。

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