傳統(tǒng)行業(yè)需要做私域運(yùn)營(yíng)嗎？「東阿阿膠」告訴你：必須要！

本期【友客來私域案例】專欄，我們給大家拆解傳統(tǒng)行業(yè)「東阿阿膠」 是如何走在了互聯(lián)網(wǎng)的前面。

一個(gè)顯著特點(diǎn)是時(shí)間。私域流量不是現(xiàn)在才冒出來的新詞，對(duì)他們來說，這是從4、5年前就開始實(shí)踐的新商業(yè)模式、新獲客增長(zhǎng)策略和留存、轉(zhuǎn)化策略。也是扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷弱勢(shì)的最新抓手。只不過，對(duì)他們來說已經(jīng)得心應(yīng)手的玩法，現(xiàn)在才開始變成了互聯(lián)網(wǎng)熱詞而已。

相似的則是私域流量的產(chǎn)生背景。從4、5年前開始，傳統(tǒng)企業(yè)先遇見了增長(zhǎng)流量困境，他們因此從品牌、從門店等固有資源出發(fā)尋找解決方案。現(xiàn)在，電商和互聯(lián)網(wǎng)公司們也不得不直面流量困境，被迫通過向現(xiàn)有用戶提供更好的服務(wù)，來獲得新的增長(zhǎng)。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)再一次向傳統(tǒng)企業(yè)求師。

企業(yè)背景

東阿阿膠品牌，屬于東阿阿膠股份有限公司，東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤(rùn)集團(tuán)，前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國(guó)有企業(yè)改組為股份制企業(yè)。1996年成為上市公司，同年7月29日“東阿阿膠”A股股票在深交所掛牌上市。擁有中成藥、保健品、生物藥等產(chǎn)業(yè)門類，系全國(guó)最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美及東南亞各國(guó)。

企業(yè)私域發(fā)展心得

“私域流量”這個(gè)詞的興起是從互聯(lián)網(wǎng)開始，但它對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。

從2014年開始布局私域流量這件事情，那時(shí)還根本沒有私域流量這個(gè)概念，將整個(gè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)成以顧客為中心，分為顧客增長(zhǎng)和顧客保留兩個(gè)環(huán)節(jié)。

到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)做出了很多成績(jī)，例如：出現(xiàn)以極小成本撬動(dòng)大規(guī)模傳播的案例。2016年以來團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)內(nèi)容2萬多篇，自動(dòng)持續(xù)運(yùn)用微博、微信、抖音等數(shù)字化媒體，每年幾乎零成本實(shí)現(xiàn)上億次品牌曝光。忠誠(chéng)顧客留存80萬。還在20多個(gè)城市形成規(guī)模300萬+的粉絲人群，實(shí)現(xiàn)了品牌的眾口相傳。最近基于私域流量運(yùn)營(yíng)，甚至可以做到15天出500萬銷售額。

經(jīng)常吃我們產(chǎn)品的人，就是我們的私域流量。

現(xiàn)在，我們通過私域流量打法將用戶握在了手上。如果要說這里面最大的感受，那真的就是這句話：營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化，技術(shù)讓營(yíng)銷弱化中間環(huán)節(jié)，直達(dá)顧客！

占據(jù)了客戶的“心”，才能讓客戶變成你的私域流量，才能實(shí)現(xiàn)從工廠直達(dá)顧客，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。而個(gè)性化是一個(gè)很大的需求，哪怕是一盒零食，我們也愿意自己拿的是跟別人不一樣，但如果沒有私域流量，這一切是很難實(shí)現(xiàn)。 因此，擁有用戶數(shù)據(jù)、真正觸達(dá)他、運(yùn)營(yíng)他才是傳統(tǒng)企業(yè)必須去做的。這個(gè)時(shí)代如果不再這樣做，不是從工廠直達(dá)顧客的話，就很難再做下去了。 

仍以我們熟悉的傳統(tǒng)交易為例，過去50元產(chǎn)品背后是20元的剛性成本，20元利潤(rùn)空間給到中間商，還要拿出10元給他們做活動(dòng)，大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成這種社交新零售的形式。大部分錢讓中間商賺走了。企業(yè)如果把這些錢拿出來做成工廠直達(dá)顧客，就可以做成“社交新零售”的形式。比如20元利益直接給到顧客，推薦一個(gè)好友再給5元，這就是“泛直銷”模式，極大提高效率和效益，品牌、顧客等各方受益。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，私域流量的動(dòng)詞形式就是工廠直達(dá)顧客。 

當(dāng)工廠直達(dá)顧客，我們就擁有了很多顧客數(shù)據(jù)，就可以推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)。過去，我們通過做墻體廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告的形式做營(yíng)銷，現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告形式已經(jīng)不被消費(fèi)者關(guān)注，人的行為發(fā)生了很大變化，這繼而牽引著企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)變革、改變商業(yè)模式。企業(yè)只有直接擁有顧客才能生存，才符合今天的生活方式。在這個(gè)時(shí)代技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從品牌（工廠）直接到顧客了，所以我們有了做私域流量這件事的基礎(chǔ)。

用戶基礎(chǔ)已經(jīng)存在很久了，所以如何將已有的用戶運(yùn)營(yíng)好，就成了我們應(yīng)該考慮的事情。

這件事的目標(biāo)也很明確，那就是：高復(fù)購，高客單，高分享。

「東阿阿膠」 在整個(gè)玩法過程中總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

人人是終端，動(dòng)作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動(dòng)。  

微信的普及不僅僅讓人與人之間的距離變短了，關(guān)鍵是，它構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)，像一片森林，讓各類植物和動(dòng)物、微生物共存，形成生物鏈，生生不息，內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，便是在這種生態(tài)下形成。我們的內(nèi)容營(yíng)銷是將產(chǎn)品的物理特性加上它的價(jià)值觀，通過我們的運(yùn)營(yíng)讓客戶去裂變，最終產(chǎn)生了指數(shù)性增長(zhǎng)，也倒推著我們進(jìn)行變革。這就是要把做的每個(gè)活動(dòng)變成可以傳播的內(nèi)容，然后進(jìn)行傳播。

比如我們今天的交流就是一個(gè)動(dòng)作，而交流結(jié)束后的稿件就是內(nèi)容，將內(nèi)容發(fā)布到公眾號(hào)上就是內(nèi)容流動(dòng)。和傳統(tǒng)的貨架銷售相比，我們盡量讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能產(chǎn)生傳播，讓影響力最大化。再比如，我們通過對(duì)沃爾瑪內(nèi)的“桃花姬”產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化陳列，做了一些不錯(cuò)的內(nèi)容，最后通過觸達(dá)用戶產(chǎn)生了傳播，就相當(dāng)于把傳統(tǒng)的沃爾瑪?shù)目土髯隽肆炎�，從原本觸達(dá)3000的客流到通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)到了10000人。

社群活動(dòng)要從品牌出發(fā)。

產(chǎn)品依據(jù)人群提煉出品牌價(jià)值觀“自由和美麗”，給它的社群取名“尚美匯”。線上每天在群里分享“自由和美麗”，而不是分享吃阿膠有什么好處，這樣的社群才有客戶粘性。線下以門店為核心，去做一些活動(dòng)。一開始對(duì)轉(zhuǎn)化沒有要求，只是想提高大家的參與興趣，所以最多是找一些產(chǎn)品放到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做試吃�？偛烤陀H自帶著大家總結(jié)模式，然后組織培訓(xùn)，去復(fù)制一些做的好的形式。當(dāng)時(shí)做的最好的是北京和西安的團(tuán)隊(duì)，然后就把他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，讓他們?nèi)ガF(xiàn)身說法，給其他地區(qū)培訓(xùn)。

現(xiàn)在我們線上線下統(tǒng)一行動(dòng)，結(jié)合中醫(yī)藥文化特點(diǎn)，已經(jīng)將24節(jié)氣與節(jié)日結(jié)合，形成系列主題營(yíng)銷活動(dòng)。自2016年以來，在京魯為主的20個(gè)城市，相繼開展分享活動(dòng)3500多場(chǎng)次，形成規(guī)模300萬+的粉絲人群，實(shí)現(xiàn)了品牌的眾口相傳。

顧客增長(zhǎng)與留存要做到流程化。

東阿就成了顧客購買決策里程。將營(yíng)銷策略細(xì)分為7+1個(gè)動(dòng)作，“獲客-拉新-裂變-激活-轉(zhuǎn)化-持續(xù)-增長(zhǎng)-保留”，做用戶的全觸點(diǎn)管理。然后做了會(huì)員管理系統(tǒng)，而且很早就布局了SCRM系統(tǒng)。 

業(yè)務(wù)模式倒逼組織能力變革。

根據(jù)自己的需求傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)分為了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和保留團(tuán)隊(duì)。然后根據(jù)營(yíng)銷經(jīng)理人素質(zhì)模型的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、社群這四個(gè)維度來培養(yǎng)、考察員工，使其更符合數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的私域流量建設(shè)的需求。 

技術(shù)工具、數(shù)據(jù)測(cè)試、人文精神、眾包眾創(chuàng)，這是在整個(gè)過程中感悟最深的四個(gè)方面，也是從線性增長(zhǎng)到指數(shù)型增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)品牌一旦將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，像電和石油那樣，迸發(fā)出的能量，是獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可比擬的，這是真正互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。友客來，為企業(yè)提供私域營(yíng)銷獲客解決方案。通過公域引流、人脈推廣、好友推薦、客戶裂變、私域社交多引擎?zhèn)鞑チ炎�，達(dá)到低成本業(yè)績(jī)倍增的目的。讓企業(yè)業(yè)務(wù)與企業(yè)微信scrm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)無縫鏈接，提高客戶的復(fù)購、轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹。

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